Badanie Meaningful Brands 2021 to coś, co może się przydać młodszej grupie czytelników. Studenci często wybierają duże marki jako główny temat do analizy w pracy dyplomowej. Przy opisywaniu tych marek dobrze jest sięgnąć po badania, a zwłaszcza cyklicznie publikowane rankingi marek, które pokazują zmiany w wizerunku i reputacji. Do tej pory pisałam o kilku takich badaniach: polskim projekcie Premium Brands firmy OBP Ariadna czy amerykańskim Brand Relevance Index firmy Prophet.
Meaningful Brands 2021
Jednym z takich rankingów jest badanie Meaningful Brands, prowadzone przez firmę Havas od 2009 roku w skali globalnej. Bierze w nim udział 395 tys. konsumentów. Niedawno ukazały się wyniki Meaningful Brands 2021. W Polsce objęło ono 15 tys. wywiadów przeprowadzonych w trzecim kwartale 2020 roku w metodologii CAWI. Opracowanie tegorocznej fali badania Meaningful Brands można pobrać na www.raporty-meaningful.pl.
Tegoroczna edycja pokazuje, że konsumenci nieustannie poszukują uczciwości i autentyczności – ale marki mają trudności ze spełnieniem tych oczekiwań. Globalnie najlepiej oceniono marki: Google, Pay Pal, WhatsUp, YouTube i Samsung, wysoko w zestawianiu znalazły się także Cadbury, Ikea, Visa oraz Lidl. W Polsce top 5 stanowią marki: Allegro, Google, Rossmann, Samsung i Wedel.
Spadek zaufania do marek
Badanie pokazuje, że pogłębia się przepaść między oczekiwaniami konsumentów a realną wartością, którą dostarczają im marki. Wynika to z niedotrzymanych obietnic marek i pragnienia konsumentów, aby marka przyczyniła się do zmiany ich życia. Tylko 47% marek respondenci postrzegają jako godne zaufania, w Polsce natomiast – 28%. Aż 71% respondentów nie wierzy, że marki dotrzymają złożonych obietnic. Zaledwie jedna trzecia respondentów też uważa, że firmy są przejrzyste w kwestii swoich zobowiązań i obietnic. Aż 75% marek mogłoby zniknąć z dnia na dzień, a większość respondentów się tym nie przejmie lub z łatwością znajdzie zastępstwo. Od momentu rozpoczęcia badania w 2009 roku jest obecny trend spadkowy, jeśli chodzi o znaczenie marek dla konsumentów.
Konsument chce działań na rzecz planety
Równocześnie konsumenci ciągle poszukują marek, które są w stanie dostarczać im realnych korzyści. 73% respondentów twierdzi, że marki muszą w obecnych czasach angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety, a 64% – co stanowi wzrost o 10 p.p. w stosunku do fali z 2019 r. – woli kupować produkty firm cieszących się reputacją, odpowiedzialnych społecznie, nie nastawionych wyłącznie na zysk. Ponad połowa badanych (53%) idzie nawet dalej, twierdząc, że jest gotowa zapłacić więcej za markę, która identyfikuje się z konkretnymi wartościami.
Potencjalne obszary zrównoważonego rozwoju marek
W edycji Meaningful Brands 2021 połączono dotychczasowe wskaźniki badawcze z Celami Zrównoważonego Rozwoju Organizacji Narodów Zjednoczonych. Ulepszone badanie ma być narzędziem strategicznym, służącym do analizy marek pod kątem zrównoważonego rozwoju. Pozwala wskazać, w jakich obszarach marka ma znaczące deficyty i jakie ma możliwości działania w ramach swojej kategorii produktowej.
Benefity osobiste i społeczne najważniejsze dla respondentów
Z badania Meaningful Brands 2021 wynika też, że respondenci z całego świata oczekują wzmocnienia przez marki obszarów korzyści osobistych i społecznych. Mniejszą wagę przywiązują do korzyści funkcjonalnych, ale jeśli już, to liczy się dla nich, aby marka spełniała swoje obietnice. Dopiero na dalszych pozycjach wskazują jakość czy cenę produktu.
Liczą się wartościowe treści
Badani doceniają również wartościowe treści tworzone przez marki. Obecnie na poziomie globalnym negatywnie oceniają ponad połowę treści tworzonych dla marek, jako nieznaczące. Aż 90% polskich respondentów Meaningful Brands 2021 oczekuje od marek wartościowych treści. W tegorocznej edycji badania aż 60% treści marketingowych oceniono jako znaczące co oznacza poprawę – w roku 2019 odsetek ten wynosił niewiele ponad 50%.
Z wyników Meaningful Brands 2021 płyną dwa główne wnioski. Dla konsumentów najważniejsze jest, by marka spełniała swoje obietnice i by dostarczała im wartościowe treści. Na znaczeniu rośnie też zrównoważony rozwój, a zwłaszcza działania na rzecz planety i działania społeczne (te ostatnie pewnie za sprawą pandemii, gdy marki miały możliwość zrobienia czegoś dla społeczeństwa). Jako ciekawostkę dodam, że obserwuję takie postawy także wśród moich studentów – świadomie wybierają marki, które nie szkodzą środowisku lub angażują się w działania na jego rzecz.
