Brand Relevance Index to ranking marek stworzony przez firmę badawczą Prophet. Dlaczego zdecydowałam się go opisać? Z kilku powodów. Po pierwsze, przypomniał mi, że kiedyś mocno interesowałam się tematem i stworzyłam nawet swoją typologię rankingów marek. Po drugie, bo to ciekawe badanie, w ciekawy sposób prezentujące wymiary marek. Po trzecie – bo całość została opakowana wizualnie w sposób bardzo przyjemny dla oka.

Wszystkie zwierzęta są równe, ale niektóre zwierzęta…

Potrzeba rywalizowania i tworzenia hierarchii jest tak stara jak ludzki gatunek. Potrzeba tworzenia rankingów – tak stara, jak tylko jesteśmy w stanie coś policzyć. Nie inaczej jest z rankingami marek, które zaczęto tworzyć, jak tylko zaczęto badać rozpoznawalność marek. Poza tym, że wiemy, jak duży odsetek respondentów rozpoznaje naszą markę, i że liczba ta zmienia się w czasie, to trudno określić, czy to dużo, czy mało. Trzeba więc sprawdzić konkurencję. Ranking marek może uwzględniać też cechy marek, czy nawet wymiary skonstruowane z kilku podobnych cech. Dla organizacji tworzącej rankingi, ranking jest wsparciem działań biznesowych. Pomaga określić pozycję wyjściową i zalecenia strategiczne dla marki klienta, porównywać różne marki w ramach jednej spójnej metodologii czy zarabiać pieniądze na stworzeniu i promowaniu elitarnego klubu marek.

Typy rankingów marek

W związku z tymi zadaniami wyróżniłam trzy główne typy rankingów marek.

• Rankingi branżowe – są tworzone przez niezależnych organizatorów rankingów, takich,jak Coolbrands i Superbrands. Konsumenci w sondażu wybierają swoje ulubione marki, które następnie przechodzą weryfikację ekspertów branżowych, następnie tworzony jest cykliczny ranking, który organizator publikuje w mediach. Model biznesowy organizatorów tych rankingów zakłada wydawanie katalogów z prezentacjami marek – jeśli marka chce być w nich uwzględniona, wiąże to się z dodatkowymi opłatami, natomiast sam udział marki w rankingu jest bezpłatny;
• Narzędzia agencji reklamowych – narzędzia tworzone przez agencje reklamowe skupiają się na tych cechach marek, które to cechy świadczą o przywiązaniu konsumentów do marki, ale również na właściwościach samej marki, atrakcyjnych z marketingowego punktu widzenia. Szczegółowe wyniki nie są nigdzie publikowane (poza pojedynczymi studiami przypadków), a narzędzie jest wewnętrzną pomocą stratega agencji;
• Narzędzia pomiaru siły marki stosowane przez agencje badawcze – te narzędzia skupiają się na więzi konsumenta z marką i jego zaufaniu do marki, ale badają też wątki związane z jakością produktu. Agencje badawcze posiadają też osobne narzędzia do mierzenia skuteczności działań komunikacji marketingowej. Ich funkcją jest dostarczanie klientom rekomendacji, także w oparciu o porównanie z konkurencją. Niekiedy ich wyniki są publikowane w szczątkowej postaci w celach promocyjnych.
• 

O Brand Relevance Index

Badanie Brand Relevance Index firmy Prophet to ranking firmy badawczej, z wyraźnym elementem autopromocyjnym – top50 rankingu zostało opublikowane i jest ogólnie dostępne. Ranking dotyczy czterech rynków: Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemiec i Chin. Wybierając firmy do rankingu, autorzy posłużyli się raportami wydatków konsumenckich na tych rynkach. Zwracali uwagę na nietypową wydajność biznesową firm (MRY i stały wzrost przychodów w ciągu trzech lat), niekiedy uwzględniali mniejsze firmy napędzające zmiany w tych branżach. Badanie objęło 750 unikalnych marek, w tym 150 globalnych i 600 regionalnych. Przyjrzano się im w ramach czterech regionalnych projektów badawczych. Ranking nie dotyczy marek tytoniowych, broni palnej i marek działających wyłącznie lub głównie w sektorze B2B.

Co to znaczy marka adekwatna

Badacze Prophet posługują się też ogólną kategorią adekwatności. Ich zdaniem, jest ona niezbędna dla sukcesu marki. Marki, które tworzą nowe subkategorie i dominują je na taką skalę, że żadna alternatywa nie jest rozważana, to właśnie marki adekwatne. Marka adekwatna to marka radząca sobie dobrze w jednym z czterech poniższych wymiarów:

• obsesja klienta – wszystko co marka inwestuje, tworzy i wprowadza na rynek, ma na celu spełnienie ważnych potrzeb w życiu ludzi;
• innowacyjność – marki nie spoczywają na laurach jako liderzy branży, popychają status quo, angażują się z klientami w nowy i kreatywny sposób oraz znajdują nowe sposoby na radzenie sobie z niezaspokojnymi potrzebami;
• pragmatyzm – dbanie o dostępność produktów, tam, kiedy i gdzie są potrzebne, dostarczanie spójnych doświadczeń i ułatwianie życia ludziom;
• wyróżniająco zainspirowane – nawiązują emocjonalne więzi, pozyskują zaufanie i istnieją, aby spełnić większy cel.

Pod tym kątem przeanalizowano wybrane marki. Ich wyniki w każdym z wymiarów zostały przedstawione za pomocą przejrzystych wizualizacji.

5 dominujących trendów

Autorzy raportu wyróżnili też 5 trendów dominujących w tegorocznym raporcie, które mają wpływ na adekwatność marki:

• Inteligencja i synchronizacja – ciągle połączeni z internetem konsumenci potrzebują ciągle połączonych marek, aby utrzymać połączenie. Oczekują, aby marki były proaktywne, wrażliwe na ich potrzeby i adekwatne do nich.
• Nowa personalizacja – konsumenci są świadomi, że udostępniają wiele danych na swój temat, w zamian oczekują spersonalizowanej oferty.
• Prostota – w natłoku informacji konsumenci cenią sobie prostotę, użyteczność i przejrzystość doświadczeń.
• Wyrażanie siebie – konsument traktuje markę jako narzędzie ekspresji siebie. Ceni marki, które mu to umożliwiają (głównie serwisy społecznościowe).
• Połączenie offline i online – umiejętność ich łączenia przez markę jest dla konsumenta ważna, ze względu na wygodę, szybkość i wartość.

Nowoczesna wizualizacja wyników badania

Ale nie tylko fakt przygotowania rankingu Brand Relevance Index przez Prophet i jego wyniki były dla mnie ciekawe. To, co przykuło moją uwagę, to sposób jego wizualizacji. Firma stworzyła specjalną stronę docelową dla samego rankingu, która jest dość oszczędna, minimalistyczna wręcz, a zarazem dość interaktywna. Klikanie w kolejne sekcje odsłania kolejne ciekawe informacje. Do serwisu podpięte są też bardziej szczegółowe informacje o rynkach, na których wykonywano badanie, w formie prezentacji PDF, o grafice spójnej z grafiką serwisu. Każda z tych prezentacji zawiera lokalny ranking marek, informacje o wymiarach, w jakich były badane marki, a także opisy wiodących 50 marek wraz z graficzną wizualizacją wymiarów. Raport podaje też skrócone wyniki dla wszystkich innych rynków. Jestem pod dużym wrażeniem.

Sprawdź sam:

Strona Brand Relevance Index – https://www.prophet.com/relevantbrands-2017/