Przygotowuję materiały na warsztat w ramach szkolenia content marketingowego organizowanego przez “Brief” (odbywa się już w najbliższy wtorek). Będę mówić o związku content marketingu i sprzedaży. Przeglądam raporty i artykuły oraz opisy przykładowych kampanii content marketingowych. Jakie tam się niestworzone pomysły pojawiają na mierzenie i nazywanie różnych zjawisk, to głowa mała. Nie tylko zresztą tam – ale to content marketing był dla mnie bezpośrednim impulsem.
Oto moich pięciu ulubionych faworytów:
- Zasięg – tutaj panuje istne pomieszanie pojęć. W klasycznym marketingu i w pomiarze widowni mediowej zasięg to procent widowni, która zetknęła się z przekazem. Koniec, kropka. Tymczasem analitycy social media tak nazywają liczbę osób, która mogła zetknąć się z przekazem. Tak, tak, sama tego używałam w takim znaczeniu. Dopiero przygotowanie rozdziału dla Roberta Kozielskiego (książka “Wskaźniki marketingowe”) wiązało się z gruntownym oświeceniem. Procent, a liczba. Niby brak różnicy, a jednak ona jest. Dlatego postuluję większą konsekwencję w stosowaniu nazewnictwa.
- Wpływ – na to uparli się zwłaszcza twórcy rozwiązań, które prezentują listy blogerów i innych influęserów. Zazwyczaj listy uszeregowane są pod kątem liczb obserwujących, udostępnień treści, bycia na listach bądź indeksów agregujących w jeden wymiar powyższe wskaźniki. Niektórzy twórcy rozwiązań, że mierzą w ten sposób wpływ. A guzik prawda. Wpływ to zdolność do spowodowania realnego zachowania, a nie liczba obserwujących profil. Ta liczba to dopiero potencjał do wywierania wpływu, ale nie może być z wpływem mylona. Owszem, są wyjątki – jeśli ktoś zobaczy atrakcyjną ofertę lokaty na blogu Michała Szafrańskiego i z niej skorzysta, klikając w link na blogu Michała to zgodzę się, że Michał wywarł wpływ. Ale osób tych będzie z pewnością mniej niż czytelników bloga.
- Świadomość marki – to jest w ogóle fetysz numer jeden wszystkich ludzi od komunikacji. Wszyscy chcą ją budować albo mieć wysoką. Idzie w parze z niską świadomością, ale metodologiczną, u ludzi od PR. Nie tylko, jak się okazuje, u marketingowych mistrzów Excela też. Kiedy czytam materiały dotyczące kampanii content marketingowej, w których świadomość marki jest mierzona za pomocą liczby wzmianek w internecie lub analityką webową, to włos się na głowie jeży. Wizerunek marki – to owszem można analizować w treści wzmianek: czy marka jest przedstawiana jako “można na nich polegać” czy może jako “partacze” i “złodzieje”. Ale świadomość? Świadomość marki to wyłącznie badania sondażowe na reprezentatywnych próbach. Jeśli takich badań nie prowadzicie – proponuję zaprzestać stosowania tej frazy.
- Sentyment – o tak, drodzy państwo moje ulubione słowo. Moda na przejmowanie angielskiej nowomowy przerosła granice absurdu. Chociaż mamy co najmniej dwa sposoby na określenie pojęcia w języku polskim: “wydźwięk” lub “nacechowanie emocjonalne,” dla niektórych polska języka to trudna języka. Musi być z angielska. Wtedy brzmi mądrze i nowocześnie. Mimo, że według SJP sentyment to “1. «uczucie sympatii i przywiązania do kogoś lub czegoś» 2. «uczuciowość, sentymentalność». Ale sentyment to jeszcze nic w porównaniu tym, co ostatnio wyprawiają korpoludy! Ostatnio modnym słowem jest “egzekucja”. Na stronie www pewnego rozwiązania CRM jak wół widniało “skuteczna egzekucja działu sprzedaży”. Nie wiem, jak Wy, ale kilku latach mieszkania w Warszawie i natykania się często na tablice upamiętniające pomordowanych w II wojnie światowej, mam całkiem inne skojarzenia. Tak samo ze słowem “kolaboracja”.
- Ekwiwalent reklamowy – mój faworyt numer jeden, o którym niedawno pisałam w tekście “Ekwiwalent reklamowy kontratakuje”. Nie wiem, kto się uparł, aby koniecznie wyceniać wartość powierzchni w mediach społecznościowych. Chcecie płatnej reklamy – kupcie sobie reklamę. Chcecie porównać koszty reklamy i koszty ruchu organicznego – uwzględnijcie wszystkie koszty w obu przypadkach, a nie tylko koszt zakupu powierzchni. Po co zawracać sobie głowę słabymi oszacowaniami?
Jak sobie radzić z tego typu sytuacjami? Pytać doświadczonych badaczy rynkowych i korzystać ze sprawdzonych źródeł wiedzy marketingowej – sama tak robię. Być krytycznym w stosunku do miar, które nie są standardem ani nie mają weryfikacji empirycznej. Dużo czytać w rodzimym języku. I przede wszystkim, nie powtarzać błędów popełnianych przez innych oraz uczyć się na błędach własnych.
Źródło: fotolia.com©tang90246
