Świadomość marki to temat wdzięczny, a jak widzę ze statystyk blogu, bardzo Wam potrzebny, dlatego dzisiaj kolejny wpis z cyklu dotyczącego poziomów mierzenia komunikacji. Dzisiaj będzie o poziomie wpływu, na którym badamy świadomość marki właśnie. Ale nie tylko.
Wracamy do modelu Dona Bartholomewa, który pokazuje różne poziomy mierzenia komunikacji i odpowiadające im miary. Trzeci poziom tego modelu to poziom wpływu. Tutaj konsument, który wcześniej zetknął się z przekazem komunikacyjnym, zaczyna dokonywać głębszych procesów myślowych. Kojarzy, że istnieje taka marka i orientuje się, z jakim typem produktów jest związana. Zastanawia się, czy nie kupić produktu tej marki, jeśli akurat ma taką potrzebę. Informuje o niej znajomych czy wspomina o niej znajomym jako o marce wartej rozważenia (skoro wie, że marka istnieje). Konsument na też konkretne wyobrażenie tej marki, kojarzy z nią określone wartości czy cechy. Dlatego na przykład wpływu nie zmierzymy za pomocą miar z poziomu dotarcia (liczba jego fanów na Instagramie) czy zaangażowania (odsetek zaangażowanych fanów na Facebooku).
Świadomość marki – czyli kojarzenie istnienia marki i jej związku z konkretną kategorią produktową – mierzy się właśnie na tym etapie. Jak pisze Daniel Kahneman w swojej książce “Pułapki myślenia”, istniejące badania dowodzą, że już jedno pojawienie się nazwy marki w otoczeniu konsumenta powoduje, że zetknąwszy się z marką po raz kolejny, konsument twierdzi“skądś tę markę kojarzy”. Na tym założeniu bazuje zresztą wiele kampanii reklamowych – bombardujące nas z zewsząd przekazy mają na celu utrwalenie nazwy marki w naszych glowach.
Świadomość marki mierzy się za pomocą kilku wskaźników: spontaniczna świadomość marki, pierwsza wymieniona marka, wspomagana świadomość marki. Przy opisie tych wskaźników posiłkowałam się informacjami z rozdziału autorstwa Roberta Kozielskiego, Jacka Pogorzelskiego i Michała Dziekońskiego pochodzącego z książki “Wskaźniki marketingowe” pod red. Roberta Kozielskiego. Książkę zresztą polecam, nie tylko dlatego, że jestem jej współautorką 😉
Spontaniczna świadomość marki X to procent respondentów z danej populacji, którzy wymienili spontanicznie markę X, przy czym “spontanicznie” znaczy bez żadnych podpowiedzi ze strony badającego. Standardowe pytanie, które jest zadawane respondentom, brzmi: “Proszę wymienić wszystkie znane panu marki…” i pada nazwa kategorii, na przykład “past do zębów” albo “jogurtów”. Ta miara pokazuje stopień utrwalenia nazwy określonej marki w umyśle danej osoby [ale też kojarzenie marki z daną kategorią produktową – przyp. A. M] i z reguły mierzy się ją okresowo, analizując trend znajomości marek.
Jeszcze innym wskaźnikiem jest wskaźnik pierwszej wymienionej marki (top of mind brand awareness). To odmiana wskaźnika świadomości marki, ale jest traktowany jako osobny wskaźnik. Informuje, jaki procent badanych wymienił daną markę jako pierwszą. Pozwala ustalić, która marka jest najlepiej zapamiętana przez konsumentów, a zarazem jest najsilniejszą marką w kategorii. Pytanie zadawane respondentom jest takie samo jak przy badaniu spontanicznej świadomości marki, ale pod uwagę bierze się wyłącznie pierwszą wymienioną markę.
Wspomagana świadomość marki to wskaźnik mierzony podobnie jak świadomość spontaniczna, z tą różnicą, że respondentowi prezentuje się listę marek i prosi się o wskazanie tych, które zna. Wskaźnik wspomaganej świadomości marki pokazuje jaki procent badanych zna daną markę. Mierzy zapamiętywalność marki na niższym poziomie niż spontaniczna znajomość marki i dlatego zawsze będzie wyższy od spotanicznej rozpoznawalności marki. Im wartości obydwu wskaźników są bliższe, tym lepiej dla marki – klienci zapamiętali markę jako jednego z najważniejszych reprezentantów kategorii.
Wszystkie te wskaźniki mierzy się za pomocą badań sondażowych. Za pomocą sondażu mierzy się też relacje konsumenta z marką (tutaj każda firma badawcza i agencja reklamowa ma swoją autorską metodologię) czy wizerunek marki. Takie dane są najbardziej pewne.
Możemy badać też wizerunek marki w mediach i mediach społecznościowych za pomocą analizy treści, sprawdzając, jakie określenia są stosowane wobec marki, w jakich kontekstach się ona pojawia, czy jest wymieniana w kontekście dyskusji o kategorii produktowej (na przykład czy w artykułach zawierających słowo “jogurt” pojawiają się marki np. Bakoma, Danone, Jogobella itd.). Jednak te informacje będą obarczone większym błędem. Nie wszyscy internauci wypowiadają się w sieci.Trudno zidentyfikować autorów komentarzy. Sytuację dodatkowo zaciemnia stosowanie przez niektóre firmy marketingu szeptanego. Dlatego dane z analizy treści powinny być potwierdzone za pomocą innych badań.
Tutaj osoby planujące działania komunikacyjne często popełniają błąd. Nie planując badań sondażowych i nie wiedząc, czy klient będzie je prowadził, obiecują w celach “budowanie świadomości marki”, “budowanie pozytywnego wizerunku marki” itd. Problemem jest tylko to, że nie mierzymy realizacji właśnie tego celu – nie prowadzimy regularnych badań sondażowych, tylko podajemy klientom miary z dwóch pierwszych poziomów modelu Dona Bartholomewa – ekspozycji i zaangażowania. Miara nie ma związku z założonym celem. Dlatego, jeśli tylko mierzycie ekspozycję i zaangażowanie, wyrzućcie “świadomość marki” z Waszych strategii. Natychmiast.
Poprzednie teksty z cyklu:
- Jeśli nie budowanie świadomości marki, to… zaangażowanie
- Jeśli nie świadomość marki, to ekspozycja
- PESO – Paid Earned Shared Owned Media
- Mierzenie komunikacji na wszystkich poziomach, czyli model PESO
- Budowanie świadomości marki – poślij je w kosmos
