Ekwiwalent reklamowy kontratakuje

Podaj blogerom i mediom dowolną liczbę, byle by była wielka, a będą ją łykać jak młode pelikany. I jeszcze zrobią ci darmowy szum. 

Lubię koleżanki i kolegów z firm monitorujących media i jestem pełna podziwu dla ich ciężkiej pracy. Tworzą fajne rozwiązania i mają mnóstwo ciekawych pomysłów. Ale martwi mnie to, że w promocji swoich firm używają tak słabych pomysłów, jak ekwiwalent reklamowy. Gdyby zapytać, dlaczego to robią, będą zrzucać winę na klientów: “klient chce, my musimy z czegoś żyć, więc musimy mu to dać”. Czasem na inne firmy z rynku: “Konkurencja też to sprzedaje, nie możemy do niej odsyłać klientów”. “Nie możemy być w tyle za konkurencją”. Nikt nie powie, że w tym wypadku król jest nagi, choć oczywiste, że jest.

Kim są ci klienci? Przede wszystkim duże międzynarodowe korporacje, zapewne zarządzane przez ekonomistów – wyznawców złotego cielca pod postacią Excela (i naśladujące je polskie firmy). Taki ekonomista na studiach przespał zajęcia z PR i zajęcia z metodologii badań, o ile je w ogóle miał. A potem przychodzi mu zarządzać dużą firmą, więc wszystko przelicza na pieniądze. Taki współczesny król Midas – czego nie dotknie, zamienia się w złoto. No to posiłkuje się ekwiwalentem. Pole w Excelu nie może być przecież puste.

Problemem jest to, że przy wielu działaniach komunikacyjnych nie da się wprowadzić mechanizmu pomiaru – ile było kontaktów z treścią, ile osób się zaangażowało, jak to potem przełożyło się na świadomość marki i sprzedaż. Jest to praktycznie niewykonalne w tekście prasowym, podobnie z telewizją i radiem. W tekście umieszczonym na portalu można by było od biedy wstawić link, ale polskie redakcje wycinają linki do innych źródeł. Część PR-owców ucieka się więc do ekwiwalentu.

Problemem jest jednak to, że nawet, jeśli mamy mechanizm pomiaru, nie wszystkie efekty są mierzalne za pomocą liczb. Podaję na szkoleniach przykład firmy, która zrezygnowała z pojawiania się na konferencjach, bo nie przekładało się to na bezpośrednią sprzedaż zaraz po wydarzeniu. Po jakimś czasie okazało się, że klienci zaczęli zarzucać firmie, że jest “niewidoczna”, sprzedaż też nie wyglądała najlepiej. A pamiętacie co się stało z królem Midasem? Został sam, bo relacji z ludźmi nie dało się zamienić w złoto…

Jednak ekwiwalent reklamowy jest chyba najgłupszym sposobem pomiaru komunikacji, jaki wymyśliła ludzkość:

  • Nikt nie oparł ekwiwalentu reklamowego na rzetelnych badaniach ani tego nie zweryfikował. Zainteresowanym polecam raport Dona W. Stacksa i Davida Michaelsona “Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Media Placement” – panowie wykonali dużą pracę polegającą na przeglądzie amerykańskich źródeł. Bardzo sensownie pisze też o tym Tom Watson w tekście “Advertising value equivalence – PR’s orphan metric’s”.
  • Koszty prowadzenia działań komunikacyjnych leżą gdzie indziej. Gdyby chcieć porównywać, trzeba by było porównać wszystkie koszty, a nie tylko koszt samej powierzchni reklamowej. W reklamie on występuje. W PR go nie ma, co nie oznacza, że nie ma innych kosztów. Można koszty porównywać, ale róbmy to mądrze.
  • PR to nie jest tania forma reklamy. To jest zupełnie inny sposób prowadzenia działań komunikacyjnych. Tak samo prowadzenie komunikacji w mediach społecznościowych nie jest tańszą formą reklamy w mediach społecznościowych. Patrz akapit wyżej.
  • Ekwiwalent każda firma liczy, jak jej się żywnie podoba, co oznacza, że do “autorskiego” (czytaj: “nie pokażemy wam”) wzoru można upchać wszystko i napopmować liczby jak się da. Nie ma jednego wzoru, traktowanego przez wszystkich jako standard, tak jak chociażby jest z wzorem na wskaźnik CTR. Daje to pole popisu do swobodnej i niczym nieskrępowanej twórczości.

Pisałam już o tym wiele razy, ale najwyraźniej trzeba powtarzać, bo nie dociera. Ostatnio pojawiają się kolejne bzdurne oszacowania i wyliczenia, bezmyślnie powtarzane przez blogosferę. Jeden z blogerów, którego osobiście bardzo cenię, w ocenie efektów swojej kampanii podparł się ekwiwalentem. Jeszcze inny pokazał studium przypadku, gdzie również w ocenie efektów pojawia się ekwiwalent reklamowy (mimo tego, że spędziłam sporo czasu tłumacząc mu dlaczego to nie jest dobra metoda). Jeszcze inny w swoim dorocznym zestawieniu “wpływowych” blogerów podparł się zestawieniem ekwiwalentu. Tak, nie jesteście bez winy. To właśnie dzięki wam bzdura żyje i ma się zaskakująco dobrze. Te same bzdurne wyliczenia i oszacowania tak samo bezmyślnie powtarzają media i tworzą na ich podstawie nowe, zaskakujące opowieści.

Co w zamian? Mierzalna, spójna strategia komunikacji – polecam tutaj mój cykl artykułów na temat modelu PESO Dona Bartholomewa, jak chociażby ten: „Świadomość marki – jak i kiedy możemy ją mierzyć„. Gwarantuję, że jesteście w stanie się obejść bez ekwiwalentu. Jeśli nie wiecie, jak to zrobić, zgłoście się do mnie. A jeśli już naprawdę musicie, bo wasz szef jest niewyuczalny – oszacujcie koszt zakupu powierzchni reklamowych i pokazujcie go, ale wyłącznie temu szefowi. Nie bądźcie Januszami pomiaru PR. 


Partnerzy