Konkursy public relations dojrzewają latem – są ogłaszane coraz to kolejne. Oznacza to pracę najpierw dla zgłaszających, potem dla jurorów. Sama w tym roku jestem w jury w dwóch konkursach public relations, PR Wings i Mixx Awards. Swoje obserwacje z czytania wniosków postanowiłam przekuć w zestaw praktycznych wskazówek, którze mogą przydać się uczestnikom konkursów oraz osobom opracowującym strategię public relations czy tworzącym studia przypadków.
Przez dłuższy czas nie pisałam na blogu – byłam zajęta pracami nad książką, artykułami naukowymi i kilkoma innymi sprawami, które zrobiły się w pierwszej połowie tego roku nie tylko ważne, ale też ważne i pilne. Ale choć jeszcze pracuję nad książką, postanowiłam też systematycznie – choć nadal nieco rzadziej niż zazwyczaj – pisać na bloga i dzielić się praktyczną wiedzą. Do tego wpisu zainspirowała mnie lektura wniosków konkursowych.
Konkursy public relations
Ale zanim przejdę do moich spostrzeżeń, jeszcze krótko o samych konkursach public relations. Polski specjalista ds. PR ma do wyboru trzy przedsięwzięcia. Pierwszy i najstarszy stażem to konkurs Złote Spinacze organizowany przez Związek Firm Public Relations. Drugą z inicjatyw jest konkurs PR Wings. Został on uruchomiony w 2021 roku przez Stowarzyszenie Agencji Public Relations. Trzecia inicjatywa to konkurs IAB Polska Mixx Awards – tu dla PR dostępna jest kategoria Digital PR.
Warto brać w nich udział – zwycięski projekt to potwierdzenie kompetencji firmy, która go zgłasza (zarówno agencji jak i jej klienta czy samodzielnie startującej organizacji). Zarówno dla jej potencjalnych klientów, jak i konkurentów. To także potwierdzenie kompetencji zespołu, który pracował nad projektem – wzmacnia jego pozycję w ramach danej organizacji. To w końcu potwierdzenie eksperckości poszczególnych osób i silna pozycja w ich zawodowych życiorysach.
Na co warto zwrócić uwagę, tworząc wniosek konkursowy?
Zanim zaczniesz przygotowywać wniosek, sprawdź najpierw harmonogramy, jakie mają konkursy public relations i oszacuj, czy będziesz w stanie zmieścić się w czasie. Zorientuj się także, czy organizatorzy nie prowadzą jakichś spotkań szkoleniowych czy nie udostępniają porad odnośnie wypełniania wniosków. Przeanalizuj też kampanię, którą planujesz zgłosić. Jeśli jest realizowana we współpracy z innym podmiotem, uzyskaj jego zgodę i zaangażuj jego przedstawicieli w prace.
Co jeszcze powinieneś zrobić zanim wyślesz wniosek?
Uważnie czytaj instrukcję wypełniania wniosku
Po pierwszym wypełnieniu formularza (najlepiej skopiować go do Worda lub pobrać na komputer wersję do edycji) odłóż go na jeden dzień. Nie wysyłaj go od razu! To nader powszechny błąd, że wpisuje się do formularza to, co pierwsze przyjdzie na myśl i potem wysyła do organizatorów. Efektem jest niekompletne zgłoszenie lub też potrzebne informacje są w innych polach formularza, niż to wskazał organizator. Dlatego warto, abyś po pierwszym wypełnieniu formularza odłożył go przynajmniej na jeden dzień i sprawdził zgodność podanych informacji z instrukcją wypełniania.
Udziel podobnej ilości informacji we wszystkich polach formularza
Zwróć uwagę na to, czy wszystkie pole formularza konkursowego zawierają podobną ilość tekstu i czy w tym tekście udzielasz tak samo wyczerpujących informacji. Dobrze przemyślane strategie public relations mają właśnie taką cechę – żadna ich część nie jest nadmiernie rozbudowana w stosunku do pozostałych części. Jeśli opis zastosowanych narzędzi jest najdłuższy a z kolei opis strategii czy celów są pobieżne, wniosek konkursowy sprawia wrażenie nieprzemyślanego.
Wyznacz mierzalne cele działań
Nie ukrywam, że na to, jako jurorka, przede wszystkim zwracam uwagę. Czy przemyślałeś, czemu ma służyć dana kampania, jaki miernik pokaże jej sukces? Wielu specjalistów ds. PR zatrzymuje się na dobraniu zestawu kreatywnych narzędzi PR i uważa, że reszta zrobi się sama. Tymczasem zestaw kreatywnych narzędzi to dopiero początek. Znajdź to, co jest elementem łączącym zaproponowane przez Ciebie (wartości marki, ikona marki, główny kanał komunikacji, do którego odsyłają wszystkie inne, unikalna cecha produktu?) – to będzie zalążek strategii.
Zastanów się, jakie miary mogłyby pokazać sukces Twojego projektu i uwzględnij je w celu. Niektóre będą miarami głównymi (kluczowymi czynnikami sukcesu, w skrócie KPI), inne pomocniczymi. I to zdecydowaniewarto zrobić na etapie planowania kampanii, a nie wypełniania wniosku. Jeśli Twoja kampania nie miała sformułowanych mierzalnych celów, a jedyne, czym się możesz pochwalić, to liczba publikacji i ekwiwalent reklamowy – nie wysyłaj wniosku. Skup się na dopracowaniu umiejętności związanych z tworzeniem strategii PR, a gdy będziesz budować dobre strategie – bardzo łatwo stworzysz wnioski konkursowe.
Źródło: Adobe Stock
Podawaj tylko miary realizacji związane z Twoim celem
Jeśli wyznaczyłeś mierzalny cel i przemyślane miary główne oraz pomocnicze, skup się tylko na nich. Nie ma sensu podawać dużej ilości miar tylko po to, aby wywrzeć dobre wrażenie na jurorze. Będzie to działało na niekorzyść Twojego zgłoszenia (dla mnie to: “autor zgłoszenia nie wie, co chce mierzyć”). Warto zwłaszcza podać miary pomocnicze – czyli nie tylko miarę świadczącą o realizacji celu kampanii, ale też miary pokazujące wyniki dla poszczególnych narzędzi zastosowanych w kampanii.
Sprawdź spójność celu i zastosowanych miar
Twój cel musi zgadzać się z miarami. Tymczasem bardzo często popełnianym błędem jest niezgodność pomiędzy jednym a drugim. Przykładowo, autor wniosku jako cel podaje zmianę postaw lub też rozpoznawalności/świadomości marki i jako miernik przytacza się liczbę publikacji w mediach czy też liczbę osób, do których dotarł przekaz. Te dwa mierniki nie pokażą, że postawy się zmieniły – aby wykazać zmianę, musisz tutaj sięgnąć po badania sondażowe. O pomstę do nieba woła zwłaszcza sytuacja, gdy autor wniosku w opisie problemu przytacza badania sondażowe, a potem ich nie powtarza na koniec! Pisałam zresztą o tym we wpisie na temat pomiaru świadomości marki.
Zwróć też uwagę na nawet drobne niespójności – jeśli w celu podajesz, że kampania ma dotrzeć do … mln kobiet, a w pomiarze masz informację o dotarciu do … miliona Polaków, to budzi to konfuzję jurora 🙂
Zrezygnuj z podawania ekwiwalentu reklamowego
Sama miara jest z palca wzięta, o czym pisałam już wcześniej. Ekwiwalent oszacowuje “wartość” powierzchni, na której ukazała się informacja o firmie (będąca efektem działań PR) w odniesieniu do kosztu powierzchni reklamowej analogicznej wielkości w tym samym medium. Kwoty są mocno zawyżone, bo oszacowania bazują na cennikach reklamowych a nie cenach transakcyjnych. Każda firma monitorująca media ma też własny patent (oczywiście tajny) na liczenie ekwiwalentu, więc gdyby porównać wyniki dla tych samych wycinków, będą między nimi duże rozbieżności (co świadczy o nierzetelności tej miary).
We wnioskach konkursowych, które widziałam, ekwiwalent traktowany jest przez zgłaszającego jako dodatkowa miara mająca świadczyć o skuteczności działań PR. Biorąc pod uwagę powyższe – o niczym nie świadczy i nijak się ma do podawanych celów (znowu: “autor zgłoszenia nie wie, co chce mierzyć”). Dlatego podawanie ekwiwalentu reklamowego jako miary skuteczności PR nie ma większego sensu. Zwłaszcza, że Twoja praca, jako specjalisty ds. PR, nie polega na kupowaniu płatnych powierzchni reklamowych.
Zachodnioeuropejskie stowarzyszenia branży PR rekomendują zresztą odejście od ekwiwalentu:
- czołowa organizacja specjalizująca się w pomiarze PR, AMEC, kilka lat temu sformułowała swoje stanowisko dotyczące niestosowania ekwiwalentu reklamowego do pomiaru PR a w zamian zaleciła stosowanie zintegrowanego modelu pomiaru komunikacji;
- brytyjska organizacja branży PR, CIPR, informuje, że zgłaszający się do jej konkursu Excellence Awards otrzymają 0 punktów w kategorii pomiar, jeśli podadzą ekwiwalent reklamowy jako miarę;
- CIPR w swoich zaleceniach sprzeciwia się stosowaniu ekwiwalentu reklamowego; pisał też o tym Nowy Marketing.
Unikaj slangu branżowego i zadbaj o poprawność językową
Chociaż jako osoba z branży rozumiem slang i sama używam go w mowie potocznej, wolę czytać teksty napisane całkowicie po polsku. Dlatego wyrzuć z wniosku konkursowego egzekucję, kolaborację, touchpointy, monetyzację i inne, podobne słowa. Trudno czyta się takie zgłoszenia. Zadbaj też o o poprawność językową. Zwłaszcza, że są to teksty powstałe w branży, która powinna pod tym względem trzymać wysoki poziom. Konkursy public relations to także miejsce wykuwania dobrych standardów, więc warto zadbać też o wysoki standard językowy. Po kolejnym dniu, gdy wzrok odpocznie, wykonaj redakcję językową i korektę.
Skup się na faktach, pisz w stylu informacyjnym
Specjaliści ds. PR w codziennej pracy posługują się najczęściej dwoma stylami językowymi. Pierwszy, promocyjny (lub marketingowy), to pełen entuzjazmu język korzyści, wykorzystywany w materiałach promujących firmy, produkty i usługi. Nienawidzą go dziennikarze, oczekujący, ze otrzymają teksty napisane stylem informacyjnym, czyli skupione na faktach i danych (niestety, czasem korporacja zmusza specjalistę ds. PR do stosowania stylu promocyjnego). Stylu promocyjnego nienawidzą też jurorzy, którzy muszą przedzierać się przez rozwlekłe (bo taka jest konsekwencja jego stosowania) wnioski…
Powyższe wskazówki sprawdzą się nie tylko w wnioskach do konkursów public relations. Możesz je zastosować przygotowując opisy zrealizowanych kampanii (tzw. studia przypadku) na stronę internetową Twojej firmy. Opisy tych kampanii mogą zresztą stanowić bazę do przygotowania późniejszych wniosków konkursowych, dlatego warto je systematycznie opracowywać. Potencjalni klienci, podobnie jak dziennikarze, będą szukali konkretnych informacji wskazujących na skalę i efekty projektu, będą przyglądali się spójności opisu czy też pomysłowi strategicznemu. Dlatego warto poświęcić trochę uwagi dobremu przygotowaniu takiego materiału. Możesz też korzystać z tych wskazówek, pracując nad strategiami public relations. A ja życzę Ci udanych strategii i ich sukcesu – niech konkursy public relations przyniosą Ci wiele nagród.
Masz dodatkowe pytania, potrzebujesz konsultacji w zakresie tworzenia strategii public relations czy studium przypadku? Zapraszam do kontaktu!
