czyli o tym, jak człowiek uczy się całe życie.
Kiedy patrzę na swoje stare artykuły pisane dla PRoto.pl (znajdziecie je i na PRoto.pl, i na podstronie publikacje), byłam już autorką kilkudziesięciu strategii public relations i bardzo chciałam podzielić się z innymi moją wiedzą na ten temat. Wydawało mi się, że jest to już wiedza zamknięta i pewna. Okazało się, że wcale nie. Po odejściu z agencji PR, kiedy myślałam, że ze strategiami nie będę już mieć nic wspólnego i mogę spokojne zająć się mierzeniem skuteczności działań komunikacyjnych, okazało się, że warunkiem dobrego pomiaru jest… odpowiednio napisana strategia z mierzalnymi celami działań PR. Tak historia zatoczyła koło. Stopniowo uszczegóławiałam moją wiedzę strategiczną. Odbywało się to podczas lektur czy szkoleń. I wydawało się, że strategiczny model mam już gotowy. Że wszystkie pojęcia mam już doprecyzowane i wyjaśnione i nic nowego nie może mnie już zaskoczyć. Umieściłam go nawet w mojej książce, tej, która teraz mieli się gdzieś w składzie.
Tymczasem zostałam poproszona o poprowadzenie szkolenia z tworzenia strategii public relations. Ponieważ grupa uczestników była zaawansowana, a ze strategiami mieli wiele do czynienia, poprosiłam ich, aby przygotowali strategię po swojemu i wyjaśnili mi nazwy jej elementów. Okazało się, że ten sam element może mieć różne nazwy w różnych firmach czy w różnych książkach, chociaż były też elementy, które wszyscy nazywali tak samo. Okazało się, że niektóre elementy strategii są też różnie w różnych miejscach nazywane. W toku debaty wypracowaliśmy taki oto model strategii PR, który jest widoczny na dołączonym zdjęciu.
Ja sama zrozumiałam też, że to, co wiem, nie jest mi dane raz na zawsze, a będzie ulegało ciągłej ewolucji, w miarę kolejnych spotkań czy lektur. Zrozumiałam też, dlaczego znani mi socjologowie przez tyle lat pracowali nad swoimi koncepcjami. Bo dopiero, kiedy opowiadasz swój pomysł innym, widzisz wszystkie niespójności i braki. Nawet, zanim jeszcze padną pierwsze pytania.
Ale wróćmy do głównego wątku. Z czego zatem składa się strategia PR?
- Analiza wstępna – innymi słowy analiza sytuacji wyjściowej, czyli określenie, w jakiej sytuacji pod kątem komunikacji znajduje się dana firma.
- Cel biznesowy – cel organizacji, dla której tworzona jest strategia. Zazwyczaj jest to sprzedaż produktu, ale w przypadku np. urzędu miasta celem może być ściągnięcie do miasta jak największej liczby turystów, a organizacji pozarządowej – pozyskanie dotacji na jej działalność.
- Cel strategiczny – ogólny cel działań PR, na przykład „Zwiększenie świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów na oprogramowanie antywirusowe”. Niestety, większość strategii PR na nim się zatrzymuje, o czym świadczą liczne studia przypadków opublikowane w internecie, a także moje stare teksty.
- Cel komunikacyjny – cel działań PR wyrażony w taki sposób, aby go można było zmierzyć. W analizowanym przykładzie może być to „Zwiększenie udziału osób świadomych zagrożeń internetowych z 15% do 20% w ciągu trwania 6-miesięcznej kampanii”. Jeden cel strategiczny może mieć kilka celów komunikacyjnych.
- Strategia, (czasem nazywana Big Idea) – to ogólny pomysł na działania PR, wyrażany jednym-dwoma zdaniami, bardzo mocno związany z misją/wizją firmy.
- Grupy docelowe – to grupy, do których ma trafić przekaz. Wyróżniamy:
- Grupy strategiczne (inaczej: bezpośrednie) – zazwyczaj potencjalni klienci firmy.
- Grupy taktyczne (inaczej: pośrednie) – zazwyczaj te grupy, za pomocą których chcemy wpłynąć na zachowanie grup strategicznych, czyli media, liderzy opinii w danej dziedzinie, celebryci, itp.
- Kluczowe przekazy – sformułowania, które będziemy powtarzać w trakcie kampanii (ha, wiedziałam, że czegoś mi na tym zdjęciu brakuje – ale gdy pracowaliśmy już nad konkretnym studium przypadku, to kluczowe przekazy były).
- Taktyka – zestaw narzędzi public relations; jedna strategia może mieć kilka taktyk, w zależności od liczby grup docelowych. Często jest mylona z samymi narzędziami PR.
- Narzędzia PR (inaczej: mechanika) – poszczególne narzędzia public relations, np. relacje medialne, wydarzenia specjalne, itp.
- Harmonogram działań i budżet (też nie ma ich na zdjęciu).
- Ewaluacja – mierniki realizacji celu, wraz z metodami badawczymi i narzędziami, których użyjemy. Zauważcie, że miernik jest już zresztą wpisany w cel komunikacyjny.
Dzisiaj, gdybym miała napisać kolejny tekst o tworzeniu strategii PR, zawierałby on ten zmieniony, rozszerzony model, który Wam powyżej zaprezentowałam. I teraz nie daję już gwarancji, że jeszcze coś się w nim nie zmieni.
