W trakcie pisania mojej książki o badaniach w public relations zorientowałam się, że mamy w PR pewną powszechnie stosowaną metodę badawczą – o której nigdzie się nie pisze, że jest to metoda badawcza.
Tak, chodzi mi dokładnie o studium przypadku, zwane z angielska case study, w wersji spolszczonej – kejsem. Kejs rządzi. Jest obecny na konferencjach, szkoleniach, w konkursach branżowych, na stronach firm doradczych, które chcą się pochwalić, jak rozwiązały problemy swoich klientów, itd. Tymczasem w znanej mi literaturze branżowej nie znalazłam do tej pory informacji, że jest to jedna z metod badawczych. A jest. I jako taka powinna być najpierw opisana.
Studium przypadku na szerszą skalę bywa wykorzystywane w medycynie czy też w psychologii, socjologii czy innych naukach społecznych. Celem jest wszechstronny opis badanego podmiotu, ujęcie go wraz z jego szerszym kontekstem. Nie przyjmujemy tutaj wstępnych hipotez, ale badamy dużą liczbę zmiennych, ich wartości i wzajemne zależności. Badania w ramach studium przypadku realizowane są za pomocą kilku metod równocześnie (skoro jego istotą jest wszechstronność). Czyli można by powiedzieć, że studium przypadku jest złożoną metodą badawczą.
Z nauk społecznych studium przypadku powędrowało dalej, do zarządzania. Tutaj jest stosowana jego specyficzna odmiana. Otóż w zarządzaniu studium przypadku zawiera zazwyczaj szczegółowy opis problemu wraz z rozwiązaniem, a jego celem jest pokazanie pomysłów wartych naśladowania, ale też i błędów, których powinniśmy unikać. Jako takie jest wykorzystywane w kształceniu i praktyce biznesowej. Jego najważniejszą zaletą jest jakość zawartości merytorycznej.
© Kheng Guan Toh – Fotolia.com
Na tym jednak zapożyczanie się nie skończyło. Z zarządzania studium przypadku przywędrowało do public relations. Tutaj jest stosowane podobnie, jak w zarządzaniu – zawiera opis problemu wraz z rozwiązaniem, a jego celem jest pokazanie koncepcji wartych zastosowania, no i oczywiście autopromocja twórców tych koncepcji. Case study używają agencje PR, aby pochwalić się potencjalnym klientom swoim doświadczeniem w skutecznych działaniach komunikacyjnych dla firm z danej branży czy też doświadczeniem w określonych obszarach PR (np. komunikacja korporacyjna, komunikacja wewnętrzna, itp.). Tym samym podnosi wiarygodność autorów. Jako takie pojawia się zatem na konferencjach branżowych czy też stronach firm. Jednak tutaj ważna uwaga – jeśli studium przypadku jest wykorzystywane w celach autopromocyjnych, nie spodziewajcie się, że znajdziecie tam informacje o popełnionych błędach – autorzy będą się starali za wszelką cenę udowodnić, że odnieśli sukces. O nieudanych kampaniach głośno się nie mówi, mówi się tylko o tych, które były udane (i klient był tak zadowolony, że zgodził się na ich opisanie).
Studium przypadku jest też stosowane w PR jako dyscyplinie teoretycznej, gdy autor pracy magisterskiej lub doktorskiej skupia się na jednej, wybranej organizacji czy kampanii PR. Pojawia się w kształceniu – spotykają się z nim uczestnicy szkoleń. Jest wreszcie używane w konkursach branżowych – wypełnienie wniosku konkursowego to nic innego, jak właśnie napisanie studium przypadku, według wzorca podanego przez organizatorów konkursu. Można by rzecz, że studium PR jest w branży PR jedną z najczęściej stosowanych metod badawczych – a równocześnie nie jest stosowane w sposób poprawny.
Jak myślicie, dlaczego?
