Jak mierzyć działania PR? Pytanie to ciągle powraca w różnych tekstach branżowych. Oto przed świętami Bożego Narodzenia, jeszcze w zeszłym roku, na Nowym Marketingu ukazał się artykuł Tomasza Boguszewicza “PR-owców rozliczaj tylko ze sprzedaży”. Przeszedł bez echa w polskim światku public relations, nie udostępniano go masowo. A powinno się nieźle zakotłować.
Najpierw krótko streszczę ten tekst. Tomasz Boguszewicz uważa, że miary zasięgu treści w obecnym szumie informacyjnym, w którym o uwagę konkurujemy z innymi nadawcami przekazów, nie mają sensu. Zarzuca agencjom PR stosowanie miar reklamowych, których nie rozumieją i które są oderwane od rzeczywistości – takich jak ekwiwalent reklamowy. Kolejnym problemem jest brak bardziej pogłębionej analizy informacji z monitoringu mediów – czy na temat publikacji klienta, czy na temat publikacji konkurentów. Agencja nie potrafi też pokazać przełożenia swoich działań na sprzedaż i jej klient dochodzi do wniosku, że skoro nie wiadomo, czy PR wpływa na sprzedaż czy nie, to można go sobie odpuścić. Zdaniem autora tekstu, lekarstwem na tę sytuację jest dokładne oznaczenie atrybucji – skąd przyszedł konkretny lead sprzedażowy.
Ekwiwalent to miara z palca, jeśli nie z… czego innego
Cieszę się, że ktoś inny niż ja to napisał. Że ekwiwalent reklamowy to miara oderwana od rzeczywistości – bo jest oderwana. Bazuje na nieprawdziwych danych – nikt nie kupuje reklam po cenach z cennika, to dopiero punkt wyjścia do negocjacji. Bierze też pod uwagę tylko koszt powierzchni reklamowej, a nie wszystkie koszty działań PR i koszty prowadzenia działań reklamowych. Osobiście ekwiwalentu nie używam, choć firma, która monitoruje media, na siłę wpycha go w każdy newsletter i każde automatyczne podsumowanie. Dlaczego? Bo nic mi ta miara nie mówi. Jak mierzyć działania PR? Na pewno nie za pomocą ekwiwalentu reklamowego.
Do obsługi monitoringu mediów potrzeba interfejsu białkowego
Zgadzam się, że do monitoringu mediów trzeba zastosować pogłębione podejście. Nie posługiwać się zestawieniami, które automatycznie wygenerował panel, tylko przejrzeć i wyczyścić pulę tekstów, usunąć wzmianki niewiele wartościowe dla realizacji strategii komunikacyjnej firmy, ustalić kategorie analizy i według tych kategorii zakodować teksty, a potem opracować raport. Trzeba też w podobny sposób podejść do publikacji konkurencyjnych firm, aby mieć świadomość, co się u nich dzieje, w jaki sposób prowadzą komunikację czy też jak kształtują swoje przekazy. Opracowywałam takie raporty pracując w agencjach i nadal je opracowuję jako zewnętrzna konsultantka. Potwierdzam, że da się w ten sposób uzyskać dużo przydatnej wiedzy naprawdę dużo informacji i stworzyć dużo rekomendacji. Jak mierzyć działania PR? Przez pogłębione podejście do wyników monitoringu mediów.
PR musi wspierać cele główne organizacji
Zgadzam się też, że cele PR muszą być związane z głównymi celami organizacji. Mówiąc o firmie, powiedziałabym o celach biznesowych. Ale działania PR prowadzą też instytucje publiczne i organizacje pozarządowe, które nie działają tak, jak firma. Natomiast mają swoje główne cele. Cele działań PR to innymi słowy cele działań komunikacyjnych, która ma pomóc w realizacji celów głównych organizacji. Przykładowo, jeśli celem głównym władz jakiegoś miasta jest przyciągnięcie turystów, to komunikacja tego miasta ma przekonać turystów, aby zechcieli tam pojechać.
Problem z atrybucją nie wynika z lenistwa PR
Są też obszary, w których się z panem Tomaszem nie zgadzam. Podstawowym problemem PR jest właśnie niemożność przypisania atrybucji. W żadnym z tekstów powstałych na bazie relacji medialnych, dziennikarze nie umieszczają linków do stron firmowych czy produktowych (za wyjątkiem tekstów o uruchomieniu nowych serwisów firmowych, które pojawiają się w mediach branżowych). Musielibyśmy opłacić materiał sponsorski, aby link się pojawił. W mediach tradycyjnych tym bardziej nie ma powiązania. Możemy tylko wnioskować po innych danych – jeśli po wzmiance w jakimś medium rośnie liczba zapytań do działu sprzedaży czy wejść na serwis firmowy, to publikacja w mediach mogła wywołać ten efekt. Pewności nie mamy, zwłaszcza, kiedy kampania PR nakłada się z innymi działaniami komunikacji marketingowej. Podobny problem ma zresztą reklama w tradycyjnych mediach. Jedynie reklama internetowa produktu sprzedawanego tylko przez internet może dostarczyć dokładnych danych.
Mierzmy nawet tylko zasięg i zaangażowanie
Skoro nie możemy mierzyć pełnej atrybucji, mierzmy te etapy lejka marketingowego, które możemy zmierzyć – zasięg czy zaangażowanie odbiorców (o ile to drugie się stosuje). Tutaj monitoring mediów, analityka social mediowa, czy analityka webowa w zupełności wystarczą. Jeśli chcielibyśmy zmierzyć to, co na skutek komunikacji zostaje w głowach konsumentów, czyli m.in. świadomość marki, trzeba sięgnąć po sondaż jako metodę badawczą. Ale to też nie będzie miało sensu w przypadku wszystkich marek – mała firma B2B operująca na lokalnym rynku nie musi wcale inwestować w takie badania, bo posługuje się innymi narzędziami marketingowymi niż producent masowego produktu reklamujący się za pośrednictwem telewizji. Poza tym sama budowa próby będzie w takim wypadku bardzo kosztowna.
A co z tzw. kampaniami wizerunkowymi?
Nie zawsze też celem działań komunikacji marketingowej jest wsparcie sprzedaży produktu. Wiele kampanii, zwłaszcza firm posiadających masowe produkty lub sprzedających swoje produkty przez pośredników tworzy reklamy, by przypominać o swojej marce. Założenie jest takie, że konsument przychodzi później do sklepu i sięga po tę markę, którą najlepiej pamięta. Nawet w niektórych kampaniach reklamowych prowadzonych w internecie, też stosuje się modele rozliczeniowe bazujące na wyświetleniach przekazu, a nie na działaniu wykonanym przez odbiorcę. Zwłaszcza wtedy, gdy produkt sprzedawany jest poza internetem, przez pośredników.
Czy w związku z tym, że w takich sytuacjach można mierzyć tylko zasięgi, powinno się zrezygnować z komunikacji marketingowej? Branża reklamowa bynajmniej nie zrezygnowała – choć oczywiście metody pomiaru są stopniowo doskonalone. Przez analogię, PR w mediach działa właśnie tak jak “wizerunkowe” kampanie reklamowe – i tak samo go też mierzymy, poprzez liczbę opublikowanych przekazów i ich zasięg. Oczywiście, warto szukać jego powiązania ze sprzedażą i wprowadzać w kampanie komunikacyjne mechanizmy ułatwiające takie powiązanie. Ale, jak wspomniałam, nie zawsze się da.
Jak mierzyć działania PR?
Pytanie, jak mierzyć efekty działań PR, pozostaje otwarte. Powtórzę to, co wielokrotnie pisałam w różnych miejscach: zastanowić się, jakie mają być cele organizacji, dopasować do nich cele komunikacyjne, wybrać narzędzia i kanały komunikacji adekwatne do grupy docelowej, dopasować narzędzia pomiaru. Zastanowić się, w jaki sposób można zmierzyć jedne i drugie i pokazać całą sekwencję działań – od kontaktu odbiorcy z przekazem po podjęcie pożądanego działania. Ale jeśli ten proces jest niemożliwy do uchwycenia w całości – starać się mierzyć to, co możemy zmierzyć i robić to jak najlepiej.
Adobe Stock
