Dla mierzenia skuteczności działań public relations bardzo ważne jest to, kim jest odbiorca raportu z pomiaru. Niby banał, ale w ferworze codziennej krzątaniny łatwo o tym zapomnieć.
Dla kogo PR-owiec w ogóle może mierzyć skuteczność działań PR?
- Dla siebie – aby sprawdzać skuteczność poszczególnych narzędzi komunikacji;
- Dla klienta zewnętrznego/wewnętrznego – tego, który rozlicza nas z prowadzonych działań (np. klient agencji PR, zarząd, przełożony) ale też tego, na którego działania PR mają wpływ (na przykład współpracownicy czy inne działy, zwłaszcza dział sprzedaży);
- Dla korporacji – jeśli jesteśmy dużą międzynarodową firmą, do działu PR której raportujemy;
- Dla branży – aby pochwalić się skutecznością swoich działań;
- Dla opinii publicznej – aby pokazać pozytywne konsekwencje działań PR dla społeczeństwa (negatywnymi żaden PR-owiec się nie pochwali), w praktyce PR ten poziom pomiaru bywa rzadko stosowany.
Tutaj nieco inspirowałam się typologią Lindy Hon przedstawioną w jej artykule „What have you done for me recently? Exploring effectiveness in public relations”, jednak znacznie ją uprościłam. Wprowadziłam też klienta zewnętrznego i wewnętrznego, oddzielając go od poziomu organizacyjnego – Hon mówi o jednym poziomie organizacyjnym, dla mnie jest tutaj istotna różnica. Ale dość rozważań teoretycznych.
W praktyce to klient zewnętrzny/wewnętrzny jest istotnym czynnikiem warunkującym mierzenie efektów działań PR. Bez presji z jego strony pomiar często nie jest dokonywany, jak mówią rozliczne badania. Ale nawet, jeśli taka presja jest, mierzenie efektów działań PR może rodzić rozliczne problemy i tutaj niezbędne są elementy czegoś, co już kiedyś nazwałam „konsultingiem PR”. Czyli, poza wiedzą na temat mierzenia efektów działań PR, także wiedza, a zwłaszcza umiejętności związane z obsługą klienta.
Typowe trudne sytuacje ze strony klienta zewnętrznego/wewnętrznego, jakie mogą się tutaj wydarzyć:
- Skuteczność działań PR jest, zdaniem klienta, niedostatecznie mierzona. Przykład: dział PR rozlicza się z kampanii społecznej pokazuje wycinki z mediów, natomiast dział sprzedaży zadaje konkretne pytanie: no dobrze, ale jak to przekłada się na sprzedaż? PR-owiec zaczyna szukać wspaniałych wskaźników, jakby tu udowodnić, że artykuły w mediach rzeczywiście przekładają się na sprzedaż i jest bardzo rozczarowany, że takich wskaźników nie wymyślono, albo też, że nie da się tego łatwo i szybko zbadać. Tymczasem to nie o to chodzi. W tym przypadku warto zadać sobie podstawowe pytanie: jaki jest cel biznesowy naszej kampanii? Jaki jest cel komunikacyjny, jak należy go sformułować, aby dało się go zmierzyć?
- Skuteczność działań PR jest mierzona, ale klient inaczej wyobraża sobie sukces. Na przykład pokazujemy dużą liczbę wycinków z pism kobiecych, ale klient jest ciągle niezadowolony, bo chciałby zaistnieć koniecznie w „Stylu i Wdzięku”. Konkurencja już tam przecież jest. Tymczasem okazuje się, że konkurencja istnieje tam również reklamowo, a bez wsparcia reklamowego trudno jest w ciągu kilku pierwszych miesięcy działalności osiągnąć tak dobre relacje z dziennikarzami, że pojawi się tam duży tekst na nasz temat. PR-owiec znowu zaczyna marzyć o świętym Graalu, ale w tym wypadku też nie chodzi o super uniwersalne narzędzie, które zmierzy wszystko. Bardziej chodzi o wyjaśnienie sytuacji i uzgodnienie, jak mają wyglądać cele działań PR. Przy czym musimy pamiętać, że cele te muszą być realistyczne. Co z tego, że założymy zaistnienie w „Stylu i Wdzięku”, jeśli klient nie zamierza tam się reklamować, a my wiemy, że bez wsparcia reklamowego ani rusz? Cel nie jest realistyczny, po prostu.
- Wiecznie niezadowolony klient. Cokolwiek mu pokażesz, zawsze będzie źle. PR-owiec często zastanawia się, co mógłby jeszcze zrobić lepiej i więcej i jak dokładniej to zmierzyć, aby dostarczyć twardego dowodu – ale to wcale nie o to chodzi. Choćbyś nawet świętego Graala wynalazł(a), to i tak ten klient będzie niezadowolony. PR-owiec przez to niezadowolenie już pracuje wyjątkowo ciężko i solidnie, a ciągle się zastanawia, co jeszcze mógłby zrobić lepiej, gdzie popełnił błąd, a przede wszystkim, jak to zmierzyć tak, aby wykazać tę ciężką pracę. Produkuje już tony raportów i setki analiz oraz innych i ciągle ma wrażenie, że to mało. Tymczasem tutaj wszystko już tak naprawdę zostało zrobione i jedyne, co można zrobić, to przyjąć, że tacy klienci też się zdarzają. Branża o tym wie – spotkałam się z takim określeniem jak „klient o wysokim współczynniku KDB” czy określenie „d…chron” na produkowane dla niego podkładki.
Być może tę listę jesteście jeszcze w stanie uzupełnić o inne przykłady. W dwóch pierwszych przypadkach pomocne może być wspólne ustalenie strategii PR. To nie musi być wielgachny dokument, ale krótki opis, który będzie zawierał między innymi mierzalne cele wraz z miernikami stopnia ich realizacji. Warto też wskazać stronę, która będzie dokonywać pomiaru. Bo owszem, zliczanie wycinków prasowych należy do agencji PR, ale badania rozpoznawalności marki zleceniodawcy raczej wykonują już we współpracy z firmami badawczymi a wysokość sprzedaży mierzą sobie sami. Warto również, aby wszystkie strony zaangażowane w pomiar ten dokument znały – w przypadku niejasności łatwo będzie się do niego odwołać. I warto, aby wszystkie strony znały też wyniki. Jeśli agencja PR nie zna chociażby procentowego wzrostu sprzedaży, a chwali się case study na świetnie poprowadzone media relations z wprowadzenia nowego produktu na rynek to słabo to po prostu wygląda. Bez dobrej współpracy niestety nie ma tutaj dobrego pomiaru.
© chagin – Fotolia.com
Przypadek klienta, który inaczej wyobraża sobie sukces, to może być też przypadek klienta wiecznie niezadowolonego, a wtedy zazwyczaj żadna strategia czy edukowanie nie pomagają. Jednak to jest już trochę inny temat. Zdarzają się też oczywiście odwrotne przykłady. Klient może być tak zadowolony z relacji z nami, że nie będzie oczekiwał żadnych potwierdzeń tego, ile dla niego robimy, a nawet jeśli działania PR będziemy prowadzić mało skutecznie, to nie zwróci na to uwagi. Ale to też już jest nieco inne zagadnienie.
Źródło:
Hon L.C., What have you done for me recently? Exploring effectiveness in public relations, „Journal of Public Relations Research” 9 (1), s. 1-30.
M. i B. dziękuję za pytania, które zmusiły mnie do zastanowienia się nad tematem 🙂
