Mam tu na myśli zarówno tradycyjny PR, jak i komunikację przez social media.Na szkoleniach, które prowadzę, jeśli tylko mówię o mierzeniu (czy efektów działań PR, czy działań w social media), zawsze zaczynamy od planowania działań. Każdy z uczestników ćwiczy na własnym przykładzie, jak określić cel komunikacyjny, aby wiązał się z celami organizacji (niezależnie, czy jest to firma, czy organizacja pozarządowa, czy instytucja publiczna) i jak go sformułować, aby był mierzalny. I wcale nie jest to łatwe i oczywiste.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
Przykłady mierzalnych celów znalazłam ostatnio w książce Marka Weinera „Unleashing the power of PR. A contrarian’s guide to marketing and communication”. Swoją drogą jest to ciekawa lektura – można się z niej dowiedzieć, jak mierzyć swoje relacje z dziennikarzami czy zrozumienie działań PR przez zarząd, są nawet na to gotowe kwestionariusze; pojawia się też krytyka ekwiwalentu reklamowego oraz sugestia, że można zastosować modelowanie marketingu mix do oddzielenia tego, co jest skutkiem działań PR od tego, co jest skutkiem działań marketingowych (temu ostatniemu tematowi zamierzam się wkrótce dokładniej przyjrzeć).
Mark Weiner dzieli cele działań PR na trzy typy, według spodziewanych efektów PR: na cele krótko- i długoterminowe oraz cele nastawione na ostateczne rezultaty biznesowe. Podaje również po kilka przykładów do każdego z typów celów.
Przykłady celów nastawionych na efekty krótkoterminowe:
- Zwiększyć udział pozytywnych publikacji o 20% do czerwca.
- Poprawić naszą pozycję liczoną według wskaźnika Delahaye Index o pięć miejsc w najbliższym rocznym podsumowaniu.
- Wygenerować minimum 1000 odwiedzin miesięcznie na stronie naszego internetowego biura prasowego.
Przykłady celów nastawionych na efekty długoterminowe:
- Zwiększyć świadomość marki na dziesięciu najbardziej kluczowych dla nas rynkach o 15 punktów w ciągu najbliższego pół roku.
- Zwiększyć percepcję marki jako „marki oferującej wysoką jakość” o 15% w drugim kwartale roku finansowego w stosunku do pierwszego kwartału.
- Wygenerować 10 jazd testowych podczas wydarzenia „July 4th Sell-a-thon” u każdego dealera samochodowego w Okręgu Siódmym.
Przykłady celów nastawionych na ostateczne rezultaty biznesowe:
- Zastosować PR aby zwiększyć o 1% sprzedaż w pierwszym półroczu 2006.
- Obniżyć o 15% koszty PR do sierpnia.
- (Ponieważ grozi nam potencjalny kryzys) zastosować PR do stabilizacji ceny akcji przez współpracę z analitykami finansowymi i monitorowanie ich komentarzy w początkowych fazach.
Z kolei R. D. Smith w swojej książce „Strategic planning for public relations” podaje kilka określeń, które mogą przydać się przy formułowaniu mierzalnych celów działań PR. Otóż jego zdaniem, mierzalne cele powinny być:
- Powiązane z misją i wizją organizacji oraz jej celami biznesowymi
- Zorientowane na grupy docelowe
- Powiązane z badaniami
- Proste i wyraźnie zdefiniowane
- Mierzalne (precyzyjne i policzalne)
- Z wyznaczonym terminem realizacji
- Jednostkowe (skoncentrowane na jednej pożądanej reakcji jednej publiczności)
- Stanowiące wyzwanie
- Osiągalne
- Akceptowalne dla wszystkich stron zaangażowanych w proces
To podejście do formułowania celów w PR podoba mi się jeszcze bardziej niż zasada SMART, bo precyzuje absolutnie wszystkie warunki, jakie powinien spełniać mierzalny cel.
A czy Wam łatwo byłoby sformułować takie konkretne, policzalne cele Waszych działań komunikacyjnych?
