Bardzo dużo sporów i nieporozumień związanych z pomiarem komunikacji jest związanych z tym, że w mierzeniu biorą też udział inne osoby: szefowie, współpracownicy, partnerzy biznesowi. Mogą mieć zupełnie inne wizje i oczekiwania, co do efektów działań PR czy innych działań komunikacji marketingowej. Czasem realizują jakieś swoje cele. Z niektórymi osobami współpraca układa się łatwo, z innymi niekoniecznie.
W ciągu tych kilkunastu lat, od kiedy zajmuję się pomiarem skuteczności |PR, różne osoby prosiły mnie o radę. Uważały, że z pomiarem jest coś nie tak. Jednak w toku tych rozmów odkrywaliśmy, że wręcz przeciwnie – z pomiarem było wszystko w porządku. To strona, która rozliczała efekty działań, miała jakieś “ale”. Z czasem zauważyłam, że historie się powtarzają i na ich bazie można stworzyć kilka typów trudnego odbiorcy pomiaru. Oto ich galeria: Człowiek Tabelka, Kasa Misiu Kasa, Poszukiwacz Haków, Poszukiwacz Kozła Ofiarnego i Niezaangażowany.
- Człowiek Tabelka – zazwyczaj jest ekonomistą i nie rozstaje się z Excelem. Rozumie to, co jest wyrażone za pomocą liczb. Wymusza dokładne liczenie i mierzenie efektów. Niestety umyka mu to, co jest trudno mierzalne za pomocą liczb: relacje międzyludzkie. Według jego Excela konferencja to czas stracony – handlowiec mógłby przecież cały dzień siedzieć przy telefonie i nawiązywać kontakty z potencjalnymi klientami. Zaletą Człowieka Tabelki jest wymuszenie dokładnego pomiaru.
- Kasa Misiu Kasa – to odmiana Człowieka Tabelki. O ile do pierwszego przemawiają jakiekolwiek liczby, do tego przemawiają kwoty wyrażone w walucie. Najlepiej duże kwoty. Zazwyczaj wymusza na specjalisty PR liczenie ekwiwalentu reklamowego, bo za pomocą kwot w tabelce Kasa Misiu Kasa przekonuje się, że jest to sensowna inwestycja. Stosowanie ekwiwalentu prowadzi do wynaturzenia pomiaru. I do coraz większej demotywacji specjalisty PR, który wie, że powinno być inaczej.
- Poszukiwacz Haków – w sumie to od początku nie był przekonany do prowadzenia działań komunikacyjnych. Uważa, że są zbędne. Dlatego gromadzi liczne argumenty “na nie” i szuka pretekstu by ograniczyć komunikację marketingową. Do końca jej też nie rozumie i nie za bardzo chce się dać wyedukować. W agencjach PR bywa nazywany Klientem o Wysokim Współczynniku KDB (Krycia D… Blachą). To wymusza dokładny pomiar działań.
- Poszukiwacz Kozła Ofiarnego – odmiana Poszukiwacza Haków, ale z nieco innym celem. Nader często występuje w działach handlowych. Kiedy sprzedaż z różnych względów przestaje mu iść dobrze, zaczyna poszukiwać winnych. Najłatwiej jest mu uderzyć w odpowiedzialnych za komunikację marketingową. Nie spocznie, dopóki nie znajdzie winnego i się go nie pozbędzie.
- Niezaangażowany – cokolwiek zrobisz, będzie dobrze. Niespecjalnie wymusza też mierzenie efektów działań, no bo w sumie po co. Brak zaangażowania może wynikać z jego wypalenia zawodowego, z nieznajomości tematu czy z rozlicznych obowiązków. Tak samo nie potrafi sformułować, czego oczekuje od prowadzących działania komunikacji marketingowej. Stąd potem bardzo trudno jest cokolwiek zmierzyć. Specjalista PR czuje się przy nim jak dziecko we mgle.
Większość z tych postaci, jak widzicie, wymusza dokładny pomiar skuteczności PR. Dlatego możecie się przy nich dużo nauczyć. Jedynie Kasa Misiu Kasa i Niezaangażowany niezbyt interesują się trafnym, rzeczywistym pomiarem. Rada jest wtedy jedna: mierzyć dla samego siebie. Chociażby po to, aby nie tracić swojego czasu na narzędzia, które nie działają.
A Wy jakie typy osób dodalibyście do tej listy?
