Zastanawialiśmy się, czy w dobie kryzysu warto rezygnować z monitoringu internetu. Owocem naszych rozważań jest analiza, którą można pobrać stąd.

Z dostępnych danych wynika, że internet, i jako technologia, i jako medium, będzie nadal się rozwijał. Jesteśmy w ogonie państw UE, a operatorzy telekomunikacyjni, tak, jak wszędzie planują cięcia, nadal będą inwestować w sieć.  Nie zapominajmy też, że reklama jest jeszcze wciąż tańsza, a internet z medium elitarnego staje się medium masowym. Dlatego jest sens stosować go zwłaszcza w czasach zapowiadanej recesji, gdy ogranicza się wydatki i wybiera się działania komunikacyjne, które mają największą szansę się sprawdzić. Żeby jednak wiedzieć, co było w internecie efektywne, musimy to sprawdzać, oczywiście w sposób, który będzie jak najbardziej wygodny i skuteczny – korzystając z systemu monitoringu internetu.

Taka ciekawostka jeszcze: pracując nad artykułem, posługiwałam się właśnie systemem monitoringu internetu. W sytuacji, gdy potrzebowałam szybko znaleźć najbardziej aktualne dane na temat liczby użytkowników internetu w Polsce czy na temat profilu internautów – to właśnie system, a nie wyszukiwarka, był niezastąpiony.  Wyszukiwarka nie prezentuje wyników chronologicznie – na pierwszych miejscach widać artykuły z 2007 r., trzeba by było się przegrzebać przez wyniki z kilku stron, aby znaleźć najbardziej aktualne dane. Tymczasem system monitoringu internetu pokazuje wyniki w kolejności ich publikacji, od najnowszych po coraz starsze. Dzięki temu było mi bardzo łatwo skompletować bibliografię.

Frank Ovaitt, prezes Institute for Public Relations, wskazał cztery obszary dalszego rozwoju PR jako nauki.

“W każdym prawdziwym zawodzie, praktyk dogłębnie rozumie wagę wiedzy, popartej badaniami, dla wykonywania pracy i mierzenia jej efektów”, pisze Ovaitt w streszczeniu swojego artykułu (którego pełna wersja pojawiła się na Bulldog Reporter, a skrót – na stronie Institute For PR), a następnie wskazuje cztery możliwe obszary dalszego rozwoju PR jako nauki.

Oto one:

1. Przykładanie większej wagi do trzech typów badań określonych przez Jamesa E. Gruniga: a) badania w praktyce PR, aby oceniać obecne programy PR; badania w praktyce PR, aby lepiej rozumieć to co robimy i jak to robimy i c) badania dla praktyki PR – fundamenty nauk społecznych, na których bazuje nasza praca.
2. Nie do końca zbadane modele PR, na przykład model osobistego wpływu (personal influence model) może być praktykowany o wiele szerzej niż na przykład media relations. Jednak nie został on jeszcze gruntownie przebadany, ponieważ z zakłopotaniem przyznajemy wagę znaczeniu osobistych sieci i relacji opartych na zaufaniu, w pracy, którą wykonujemy.
3. Inne dyscypliny naukowe. Ovaitt postuluje tutaj zainteresowanie się ekonomią, prawem, kulturoznawstwem, naukami politycznymi, socjologią i psychologią społeczną, lingwistyką, a nawet teorią komunikacji. Pomaga nam to poszerzyć naszą wiedzę i zrozumieć, co faktycznie się dzieje, kiedy próbujemy tworzyć PR i rozwiązywać problemy.
4. Spowodowanie, że badacze będą myśleli jak praktycy, i odwrotnie. Zbyt wielu praktyków oznacza zrównanie badań ze mało wartościowymi badaniami kwestionariuszowymi, służącymi wyłącznie pozyskiwaniu ciekawych informacji w mediach. Zbyt wielu badaczy akademickich oznacza skupienie się na dodawaniu kolejnych odsyłaczy w literaturze naukowej, a nie na aktualnych problemach praktyków.

Problemy naszego polskiego podwórka są dość podobne. Brakuje szerokiego wykorzystania badań wszystkich typów. Tak, jak już kiedyś pisałam, przede wszystkim nie mamy solidnych podwalin teoretycznych, ta teoria w Polsce tak naprawdę dopiero powstaje. Trudno powiedzieć, jak jest z pokrewnymi dyscyplinami – podręczniki akademickie wprawdzie je wymieniają, jednak nie sądzę, aby praktycy mieli z nimi większy kontakt (no, chyba, że czytają dużo literatury naukowej). Kwestia metodologicznych podwalin PR nie została jeszcze dobrze opisana, ani w Stanach, ani u nas. Z kolei badania, jeśli już są prowadzone, to właśnie przez ośrodki akademickie, co może powodować ich oddalenie od realiów pracy przeciętnego specjalisty ds. PR.

Źródła:

• Pełna wersja artykułu: Resolve to Research: New Thinking to Drive the Science of Public Relations (Who Knew?), Frank Ovaitt, Bulldog Reporter, 9 stycznia 2009
• Streszczenie: New Thinking to Drive the Science of Public Relations, Frank Ovaitt, Institute For Public Relations, 14 stycznia 2009

Na rynku rozwiązań wyszukiwawczych pojawił się serwis Social Mention – nowa wyszukiwarka treści tworzonych przez użytkowników (UGC).

Wyszukiwarka przeszukuje platformy blogowe (Blogspot, Wordpress), mikroblogi (Twitter), serwisy z zakładkami (Delicious), komentarze, serwisy z newsami, zdjęciami (Flickr) czy z plikami video (youTube), agregatory treści (FriendFeed). Można przeglądać wzmianki zarówno po rodzaju źródła, jak też wzmianki łącznie ze wszystkich źródeł.

Jak na twór amerykański, Social Mention zadziwiająco dobrze radzi sobie z polskim internetem, co osobiście sprawdziłam na kilku charakterystycznych frazach. Wyszukiwarka ma swój własny ranking Social Rank (danemu hasłu każdorazowo jest nadawana pozycja w rankingu od 1 do 100 punktów, w zależności od ilości wzmianek i częstotliwości ich pojawiania się). Porównując jednak hasła amerykańskie i polskie widzimy różnicę wynikającą z mniejszej skali polskiego internetu. Przykładowo, Barack Obama, królujący w amerykańskich nowych mediach ma pozycję 100/100, Paris Hilton – 73/100, Donald Tusk – 35/100, Doda – 20/100. Pojawianie się wzmianek można śledzić w czasie rzeczywistym, dzięki czytnikowi RSS. Trudno natomiast stwierdzić, jak daleko wstecz przeszukuje wyszukiwarka – na jednym z testowanych przeze mnie haseł wyszukiwarka pokazała najstarsze wpisy sprzed ośmiu miesięcy, jednak na innym ograniczyła się już do pięciu, za każdym razem jednak pokazywała też inną ilość wpisów.

Jak będzie wyglądała kwestia pomiaru efektów działań PR w 2009 roku w Stanach, zastanawia się Don Bartholomew, autor bloga Metricsman. Oto garść jego przemyśleń (i moich komentarzy):

1. Nowe media nadal dominują w debacie o pomiarze PR - Don stwierdził, że z ogólnej liczby postów zamieszczonych na blogach na temat pomiaru PR, aż 80% dotyczy pomiaru PR w nowych mediach i nie spodziewa się, że w tym roku będzie inaczej. Dziwi go, że w tej debacie nie biorą udziału przedstawiciele firm specjalizujących się w monitoringu mediów tradycyjnych, oni raczej się przysłuchują. Debatę zdominowali za to przedstawiciele świata web analytics. (W Polsce – tej debaty w ogóle nie ma, a szkoda, chociaż daje się zauważyć zwiększającą się aktywność przedstawicieli świata web analytics w blogsferze)

2. Kwestia standardów. Trwa poszukiwanie standardów – ich zwolennicy twierdzą, że jeden ogólny standard dla wszystkich przyczyniłby się do obniżenia kosztów i częstszego stosowania pomiaru. Przeciwnicy twierdzą, że metody pomiaru należy każdorazowo dobierać do konkretnej strategii działań komunikacyjnych (Don nazywa to opcją “płatka śniegu”, ze względu na unikalność programów). Ten spór będzie nadal się toczyć. (W Polsce – brak standardów, brak debaty)

3. Zaangażowanie będzie nadal gorącym tematem w pomiarze efektów skuteczności komunikacji w nowych mediach. Przykłady: Indeks Zaangażowania Businesweek – liczba komentarzy w stosunku do liczby postów, Forrester Research – definicja zaangażowania w czterech wymiarach: zaangażowanie, interakcja, zażyłość, wpływ, Eric T. Peterson (Webanalytics Demistified) – klinkięcia, ostatnie odwiedziny, trwanie, marka, informacje zwrotne, interakcja, lojalność i subskrypcje.

4. Wyzwania związane z integracją danych z różnych platform. Tutaj Don stawia pytanie, jak zmierzyć wpływ kogoś, kto przeczytał twojego bloga, wpisał komentarz, wysłał tweeta do 35 obserwujących, obejrzał inna stronę, zamieścił odnośnik do twojego bloga z trackbackiem, polecił swoim znajomym twój wpis i dwóch z nich również odwiedziło twoją stronę? Można zmierzyć każde z tych narzędzi ale osobno. Kwestia integracji danych przez firmy specjalizujące się w pomiarze efektów działań PR pozostaje nadal otwarta. (Też to ciągle powtarzam w odniesieniu do polskiego rynku i nie tylko do internetu)

5. Walka dobra ze złem, czyli mierzalności z ekonomią. Tak jak do tej pory głównie eksperymentowano, tak teraz wahadło przesunie się w stronę wykazania, jak programy komunikacyjne prowadzone w nowych mediach przyczynią się do realizacji celów biznesowych. Z kolei dokonywanie pomiaru mogą uniemożliwić mocno okrojone, ze względu na kryzys, budżety. Don zastanawia się, co ostatecznie w tym roku wygra. (Ja też się zastanawiam, czemu już zresztą dawałam wyraz na łamach tego bloga).