Wskaźnikoza ogarnęła branżę PR niemal równolegle z wiosennym atakiem grypy. Choroba jest równie zaraźliwa…
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
Jak Polska długa i szeroka, niemal każdy PR-owiec chciałby mieć podsumowanie swoich działań komunikacyjnych, najlepiej ze wskaźnikami, bo i ładnie się nazywają, i uczenie wyglądają. Tymczasem ze wskaźnikami to nie taka prosta sprawa.
Najpierw jednak wypadałoby podać jakieś definicje. Najogólniej, wskaźnik to znak obecności lub nieobecności badanego pojęcia. To mój ulubiony Earl Babbie i „Badania społeczne w praktyce. Gdzie indziej Babbie pisze, że wskaźnik wskazuje na zmienną, czyli daną cechę, która to cecha może przybierać różne wartości. Z kolei w „Słowniku socjologii i nauk społecznych” pod redakcją Gordona Marshalla pisze się, że wskaźnik to miara ilościowa, która odzwierciedla zmiany jakiegoś elementu rzeczywistości gospodarczej lub społecznej. Oczywiście, jeśli dane badanie regularnie powtarzamy. Mamy wskaźniki proste, czyli takie, które od razu wskazują na zmienną (na przykład płeć: kobieta lub mężczyzna albo – nawiązując do obrazka – waga ciała w kilogramach) albo wskaźniki złożone, czyli takie, które wymagają jeszcze dodatkowych operacji, aby je policzyć (na przykład wskaźnik wyników w nauce – średnia ocen w danym semestrze).
Wskaźniki złożone można tworzyć na dwa sposoby:
- w pierwszym przypadku wskaźnik to proste zestawienie dwóch typów danych liczbowych. Przykłady z praktyki – wskaźnik Share of Voice, czyli procentowe zestawienie liczby wzmianek dla kilku analizowanych konkurencyjnych firm, produktów, czy marek albo wskaźnik Share of Discussion czyli stosunek liczby wszystkich komentarzy na danym blogu do liczby postów na danym blogu. Zazwyczaj one są powszechnie stosowane i ich nazwy są szeroko znane w danej branży. Czasem można się jednak spotkać z sytuacją, gdy nazwa oznacza raczej ogólny sposób tworzenia wskaźnika niż konkretny wzór jego tworzenia. Tak jest chociażby w przypadku ekwiwalentu reklamowego, gdzie jego nazwa oznacza raczej koncepcję (porównanie powierzchni tekstów PR do reklam i „wycena” tekstów PR na podstawie tego porównania), niż dokładny sposób jego liczenia – ile firm stosujących ekwiwalent, tyle na niego pomysłów.
- w drugim przypadku wskaźnik tworzony jest na podstawie skomplikowanego wzoru zawierającego więcej niż dwa różne typy danych. Taki wskaźnik nie jest łatwy w opracowaniu – wymaga założenia pewnych hipotez, opracowania wzoru, testowania go na dużej liczbie przypadków wraz ze sprawdzeniem go za pomocą statystyki, a także weryfikacji, czy poszczególne elementy wzoru mają takie samo, czy jednak różne, znaczenie (tzw. ważenie). Ponieważ opracować i sprawdzić taki wskaźnik to nie w kij dmuchał, zazwyczaj firmy badawcze tworzą sobie takie unikalne wskaźniki, które stają się wartością dodaną ich oferty. Z tego samego względu wskaźniki takie nie są rynkowym standardem. Firmy monitorujące media próbują tutaj iść śladem firm badawczych i postępują podobnie.
Ale p.t. klient tej wiedzy na temat wskaźników nie posiada. Skutkiem jest namawianie podwykonawców na wskaźnikowy konkurs piękności (kto zaproponuje ładniej nazywający się wskaźnik – w Stanach nazywają to „syndromem dużych lśniących obiektów”) lub też kopiowanie nazwy unikalnego wskaźnika opracowanego przez firmę A, do zapytań wysłanych do firmy B, C, D, E, itp. I dzięki temu wskaźnikoza się szerzy.
Aby zapobiec rozprzestrzenianiu się tej groźnej choroby, należy oczywiście przestrzegać zasad profilaktyki. Są one dość proste:
- Zamawiając usługi badawcze (na przykład raporty i analizy medialne) przygotować główny temat badania i zestaw pytań, na które chcemy uzyskać odpowiedzi. Na przykład zagadnieniem badawczym może być wizerunek marki w social media. W zestawie pytań mogą się znaleźć pytania na przykład takie: Czy informacja o naszej marce pojawia się częściej na blogach niż na forach? Czy internauci są do nas nastawieni przychylnie, czy raczej nas krytykują? Pytania powinny być podyktowane planowaną strategią działań komunikacyjnych – jeśli na przykład zakładamy aktywne kształtowanie opinii w blogosferze, może podsumowując dotychczasowe działania warto by się było przyjrzeć, jak do tej pory i czy w ogóle byliśmy w niej obecni? Warto tę informację przekazać firmie, którą pytamy o realizację badania i zapytać, w jaki sposób planuje rozwiązać nasz problem. Ale każdą firmę z osobna.
- Nie wszystko złoto, co się świeci – czasem unikalna nazwa może kryć prosty wskaźnik, a wskaźnik złożony nie został dostatecznie przebadany. Warto się dopytywać. Czy to wskaźniki autorskie, opracowane przez Państwa firmę? W jaki sposób sprawdziliście Państwo ich działanie? Jakich informacji udzielają? Jaki jest ich zakres? Czy te wskaźniki udzielą odpowiedzi na moje pytania? Tylko w ten sposób można dokonać porównania różnych ofert, nie zaś wyłącznie przez zestawianie ze sobą najbardziej cudacznie brzmiących nazw.
Z pewnością pozwoli to zahamować dalszy rozwój wskaźnikozy 😉 Znacie jeszcze jakieś inne metody zapobiegawcze?
