Na konferencji AMEC w Barcelonie uchwaliliśmy Deklarację Barcelońską – wspólne, globalne standardy mierzenia efektywności PR.
To zresztą była najciekawsza część konferencji, bo kolejne punkty deklaracji były przedstawiane na slajdach i dyskutowane przez przedstawicieli organizacji, które wypracowały wstępną wersję deklaracji. Następnie padały pytania z sali. Po pytaniach – głosowanie za przyjęciem lub odrzuceniem zasad. W końcu – przyjęcie ostatecznej wersji Deklaracji. W dużym skrócie, brzmi ona tak:
1. Goal setting and measurement are fundamental aspects of any PR programmes. Ustalanie celów i pomiar są istotnymi składowymi każdego pomiaru PR. Uczę tego na każdym moim szkoleniu czy mówię o tym podczas prezentacji: wychodzimy od dokładnej analizy sytuacji (która często wymaga dodatkowych badań) i ustalamy mierzalne cele programu PR.
2. Media measurement requires quantity and quality – clip cuts are generally meaningless.
Analiza treści przekazów medialnych powinna mieć charakter ilościowy i jakościowy – same wycinki są bez znaczenia. Tutaj ustalono gotowe kategorie kodowania tekstów: wydźwięk (pozytywny, negatywny, neutralny), wiarygodność (autora lub źródła), dostarczenie wiadomości, pozycja firmy w tekście, obecność materiału wizualnego.
3. Advertising Value Equivalents (AVEs) do not measure the value of PR and do not inform future activity; they measure the cost of media space – ekwiwalent reklamowy (AVE) nie mierzy wartości PR i nie informuje o przyszłych aktywnościach, mierzy tylko koszt powierzchni medialnej.
A tutaj był największy dym. Z jednej strony, przedstawiciele organizacji i delegaci zgodzili się, że PR nie da się porównywać z reklamą, a ekwiwalent reklamowy z mnożnikiem w postaci dowolnej liczby pierwszej (na zasadzie, że PR jest tyle i tyle bardziej wiarygodny od reklamy) nie ma najmniejszego sensu. Z drugiej strony, uzgodniono, że można stosować wskaźnik Weighed Media Cost, który od ekwiwalentu różni się tylko tym, że bierze pod uwagę faktyczny koszt analogicznej powierzchni reklamowej (czyli uwzględnia rabaty) i szacuje końcowy koszt artykułu w oparciu o różne parametry, np. wydźwięk czy obecność zdjęcia prezesa firmy. WMC wywołał gwałtowny spór na sali, jednak większość obecnych ostatecznie była za jego stosowaniem. Mądrość tłumu, zachwalana przez niektórych delegatów, jednak nie zawsze się sprawdza… Moim zdaniem wygląda to tak, jakby numerologię zastąpić horoskopem. Niby horoskop jest bardziej skomplikowany niż numeroskop, ma więcej danych, bardziej profesjonalnie wygląda – ale ostatecznie jest tak samo nienaukowy i niezweryfikowany empirycznie. Podobnie, jak każdy niezweryfikowany empirycznie wskaźnik.
4. Social media can and should be measured. Social media można i należy mierzyć. Zasady pomiaru są takie same, jak przy tradycyjnym PR – strategia, mierzalne cele, różne efekty komunikacji widoczne stopniowo, w różnych momentach czasu etc. Z drugiej strony, można tutaj zmierzyć nie tylko liczbę fanów, ale właśnie świadomość marki czy zaangażowanie w daną społeczność. Informacji może dostarczyć nie tylko wyszukiwarka czy system monitorujący internet, ale również statystyki ruchu na stronach internetowych, czy informacje z systemów CRM i dane dotyczące sprzedaży.
5. Measuring outcomes is preferred to measuring media results. Lepiej mierzyć ostateczne rezultaty niż rezultaty w mediach. Ostatecznymi rezultatami prowadzenia działań komunikacyjnych są m. in. zmiana świadomości, postaw, zachowań powiązana z zakupami, dotacjami, kapitałem marki, reputacją korporacyjną, zaangażowaniem pracowników, decyzjami inwestycyjnymi etc. w przypadku jakiejkolwiek organizacji. I to właśnie można i należy mierzyć.
6. Business results can and should be measured where possible. Rezultaty biznesowe mogą i powinny być mierzone, jak to tylko możliwe.
Podczas konferencji Katie D. Paine pokazała bardzo prosty przykład na pomiar rezultatów sprzedażowych: zestawiła dane dotyczące dotacji przekazywanych na jedną z amerykańskich organizacji pozarządowych z danymi dotyczącymi obecności tej organizacji w mediach. I o to właśnie chodzi. Komunikacja ma zawsze wpływ na biznes.
7. Transparency and replicability are paramount to sound measurement. Przejrzystość i powtarzalność są priorytetem obiektywnego pomiaru (albo: priorytetem pomiaru przeprowadzanego za pomocą sondażu). Tutaj nie mam pewności co do mojego tłumaczenia, bo „sound” oznacza zarówno „słuszny”, „oparty na faktach” ale również „sondaż”. W prezentacji z konferencji w tym miejscu była mowa o dwóch metodach badawczych, analizie treści i sondażu właśnie. Przy czym, przy analizie treści skupiono się na ustaleniu standardowych kategorii pomiaru, a przy sondażu mówiono o zasadach przeprowadzania badań. Jak dla mnie było to spore zamieszanie – bo jeśli mówimy o ogólnych regułach prowadzenia procesu badawczego, to są one takie same dla wszystkich metod badawczych – i skupmy się na tym, a dopiero potem mówmy, jakie są wady i zalety poszczególnych metod badawczych (nie tylko sondażu i analizy treści – mierzenie efektów PR jest też przecież rodzajem eksperymentu naturalnego).
Pełna wersja deklaracji tutaj.
A Wy co o tym wszystkim sądzicie?
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
