Kolejna część syllabusa metodologicznego. Dzisiaj na tapecie analiza danych.
Niektórzy łączą analizę danych z analizą treści, co jest o tyle słuszne, o ile analiza danych jest traktowana jako kolejny etap po analizie treści – zakodowane kategorie można następnie rozpatrywać w ujęciu liczbowym. Jednak analiza danych dotyczy nie tylko tekstów. Możemy również posłużyć się danymi z innych źródeł: raportów branżowych lub wyników z badań, statystyk oglądalności stron internetowych, danych dotyczących sprzedaży, płatności, itp. Jest to sposób postępowania obowiązujący w metodyce prac naukowych – opisując jakiekolwiek zagadnienie musimy się zawsze odnieść do badań na jego temat już istniejących. Warto to samo podejście stosować w PR.
Co więcej, można próbować łączyć różne dane, tworząc wskaźniki. Ten sposób postępowania, rozpowszechniony w zarządzaniu i w marketingu, upowszechnił się następnie w public relations, gdzie na przykład:
- łączy się dane dotyczące czytelnictwa, słuchalności, oglądalności, odwiedzalności i dane dotyczące kosztów reklamowych, obliczając różne typy ekwiwalentów reklamowych czy wskaźniki zwrotu z inwestycji (w PR często bazujące na ekwiwalencie reklamowym);
- próbuje się szukać korelacji pomiędzy tymi ekwiwalentami a danymi dotyczącymi sprzedaży produktu, aby udowodnić, że szum medialny ma wpływ na wyniki sprzedaży (Share of Discussion czy ostatni amerykański pomysł, Weighted Media Cost);
- próbuje się przenosić do PR pomysły stosowane w zarządzaniu, takie jak macierze – tutaj macierz celów wizerunkowych Darka Tworzydło jest dobrym przykładem (właśnie, wie ktoś z Was może, czy jest gdzieś ona w praktyce stosowana i jaki był jej odbiór przez zagraniczny świat PR-owsko-naukowy?).
Zalety analizy danych:
- Tania,
- Łatwa w przeprowadzeniu,
- Nie wymaga specjalistycznych kwalifikacji (poza budowaniem wskaźników).
Wady analizy danych:
- Uzyskane z niej dane są niepełne i dosyć ogólne.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
