Analiza wydźwięku publikacji jest znana praktycznie większości specjalistów PR. W agencjach – jest dokonywana często w ramach miesięcznych (lub okresowych) raportów dla klientów. Firmy nieposiadające agencji PR często zamawiają taką usługę w firmach monitorujących media, a sporadycznie robią to też własnymi siłami. I o ile ocena wydźwięku w prasie czy telewizji nie sprawia im większego problemu, o tyle co do blogów i forów można się zastanawiać. Tutaj nie mamy przecież do czynienia z tekstami informacyjnymi pisanymi przez zawodowych dziennikarzy, ale ze swobodną rozmową internautów. Czy można ją jakoś oceniać? Jakie kryteria negatywności/pozytywności/neutralności stosować?
Tak, wydźwięk w nowych mediach jak najbardziej można oceniać. To podobnie – jak w przypadku mediów tradycyjnych – kwestia stworzenia odpowiedniego klucza kodowego czyli zadecydowania z góry, ile mamy stopni na skali i jakie kryteria tym stopniom odpowiadają (oraz przetestowania tego na „żywym” materiale). Nie inaczej sprawa przedstawia się z nowymi mediami. Przykład: propozycja klucza kodowego stworzona przez Amber Naslund z Radian6, która w ten sposób ocenia publikacje swojej firmy w nowych mediach.
Jako pozytywne oceniamy:
- Jawne i bezpośrednie komplementy lub rekomendacje, nie zawierające wzmianek o konkurencji. Mogą zawierać pochwały produktu lub pozytywne twierdzenia o obsłudze i wsparciu.
- Posty zawierające superlatywy w bezpośrednim odniesieniu do naszej firmy lub produktu (dobry, świetny, fantastyczny);
- Oceny, które są wyraźnie pochwalające, nawet jeśli zawierają sugestie udoskonaleń, które moglibyśmy wprowadzić;
- Jeśli post pojawia się na portalu typu Digg (w Polsce – Wykop, Trendomierz), Stumble (rekomendacje najlepszych stron – w Polsce trudno znaleźć odpowiednik) czy Delicious (w Polsce – Linkologia) – oznacza to, że ktoś uznał to na tyle wartościowe, że chciał się podzielić tym z innymi;
- Linki na mikroblogach (np. Twitterze, w Polsce – Blipie) lub linki do powyższych typów postów;
Jako raczej pozytywne oceniamy:
- Linki na mikroblogach do wydarzeń lub społeczności (można wnioskować o poparciu);
- Posty, które zapowiadają/oceniają nasze wystąpienie na liście (rankingu lub innych), wraz z konkurentami
- Posty, które polecają nas na tle naszych konkurentów
- Zapytania o demo lub test produktu – można wnioskować o tak dobrym wrażeniu, że pytający prosi o pokazanie mu więcej; przypomina mi się zwrot często używany przez naszych handlowców – „Pokażę Pani wszystko!”. Oczywiście, chodzi o prezentację produktu 😉
- Cytaty na mikroblogach lub linki do powyższych typów postów.
Jako neutralne oceniamy:
- Wpisy na mikroblogach dokonane przez naszych pracowników. To powoduje, że na ocenę końcową wpływ ma tylko opinia użytkowników naszych produktów;
- Linki do naszej strony www, ale nieposiadające komentarzy;
- Przejściowe wzmianki o nas, jeśli nie spełniają kryteriów pozytywne/negatywne;
- Stwierdzenia w rodzaju „testujemy Radian6”, bez innych komentarzy;
- Obiektywna informacja o naszym produkcie/marce, bez reakcji lub komentarza (także cytaty na mikroblogach);
- Linki do cytatów na mikroblogach do naszego bloga, wydarzeń, itp. niezawierające komentarzy;
- Zapytania typowo techniczne.
Jako raczej negatywne oceniamy:
- Cytaty na mikroblogach lub linki ze strony uczestników społeczności do postów pisanych przez osoby postronne, które zawierają krytykę (pasywne polecanie negatywnych treści);
- Posty, które zawierają krytykę naszego produktu lub usługi połączone z pochwałami lub pozytywnymi stwierdzeniami, jeśli negatywy przeważają nad pozytywami;
- Sarkastyczne komentarze, które zawierają aluzję do negatywnych doświadczeń ale bez jawnego przywołania;
- Zapytania ze sformułowaniami wskazującymi na frustrację.
Jako negatywne oceniamy:
- Wyraźna krytyka lub skargi na nasze produkty i usługi. Są zazwyczaj oczywiste.
Bardzo podoba mi się ten pomysł na takie ocenianie treści tworzonych przez użytkowników internetu. Zamierzam go wkrótce przetestować na polskich internautach i przy okazji przekonać się, w czym różnimy się tutaj od Kanadyjczyków i obywateli USA.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
