O sytuacjach kryzysowych w internecie, ich znaczeniu i profilaktyce, rozmawiam z Moniką Czaplicką, której książka „Zarządzanie kryzysem w social media” ukazała się dzisiaj nakładem wydawnictwa Helion.
Jak to się stało, że trafiłaś do branży socialmediowej? Skąd wzięło się Twoje zainteresowanie sytuacjami kryzysowymi?
Na moim I roku studiów znalazłam pracę w agencji jako IT Project Manager. To były jeszcze czasy forów dyskusyjnych, kiedy mało kto w Polsce słyszał o Facebooku. Przez 7 lat pracy w różnych agencjach, ale również po stronie klientów, miałam okazję sporo się nauczyć. W lutym 2013, kiedy pracowałam w mojej ostatniej agencji, w mediach społecznościowych gruchnęła wiadomość o szczurze w opakowaniu kaszki Nestle. Ktoś z moich znajomych zażartował, że powinniśmy się do nich zgłosić, żeby pomóc ogarnąć kryzys i że w ogóle to fajny pomysł na biznes. Pomyślałam: „Let’s do it” i tak powstał fanpage: „Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”.
Jak doszło do wydania książki?
Zaczęłam opisywać różne przypadki i pewnego dnia zebrałam wystarczająco dużo materiału na ebooka z kilkoma kejsami. A jak się lubi pisać, to ciężko przestać. Po 150 stronie uznałam, że chyba to będzie za dużo tekstu na ebooka i zaczęłam myśleć o wydaniu książki. Napisałam do Michała Sadowskiego z Brand24, który wydał niedawno swoją książkę „Rewolucja social media” i zapytałam o współpracę z wydawnictwem Helion, jak wyglądał proces wydawniczy itd. Michał nie tylko opowiedział na moje pytania, ale polecił mnie w firmie – kilka dni później jeden z redaktorów Helionu zaproponował mi wydanie książki. Byłam wniebowzięta 🙂 Od tamtej pory minęło pół roku, a już za chwilę czeka mnie premiera Kryzysów.
Czy kryzys w social media daje coś osobie, która go najbardziej rozkręca, np. blogerowi?
Jeśli mówimy o „zwykłym” kliencie, to często „kryzys” ma szanse pomóc mu załatwić jakąś sprawę. W większości przypadków chodzi o to, że ktoś ma problem, a firma nie chce go rozwiązać. Blogerzy, którzy opisują takie rzeczy na swoich stronach mogą liczyć na dużo odwiedzin, interakcji na fanpage i zwiększenie rozpoznawalności. Często wiąże się to jednak z krytyką, sztucznym pompowaniem zasięgu (ludzie po kryzysie nie wracają na fanpage czy bloga) czy z tym, że ludzie rozpoznają blogera, a nie jego bloga, przez co go często mylą – regularnie słucham jak to ten blog modowy Segritty albo że Piecyk coś tam.
Innymi słowy, kryzys może się wydawać opłacalny dla wizerunku, ale w rzeczywistości taki nie jest. To też narzędzie wywierania wpływu konsumenckiego – kiedy firma nie traktuje z szacunkiem swoich klientów, jest to sposób wywierania wpływu na markę.
Czy marki powinny przejmować się kryzysami w social media?
Nie odpowiadam na pytanie, czy powinny – ja tylko przedstawiam sytuacje, czasem podaję skutki, a każdy ocenia sam. Nie mogę podejmować decyzji biznesowych za managerów! Bardzo często w Polsce nie mówi się o kosztach kryzysów, muszę się więc posiłkować danymi międzynarodowymi i moim zdaniem nie wygląda to kolorowo, jeśli tylko co 10 firma nie odczuła żadnych kosztów finansowych takich sytuacji. Często też marki nie traktują tych przypadków na poważnie, bo nie czują, że wizerunek ma znaczenie. Nie zdają sobie sprawy, jak kryzysy wpływają na pozycjonowanie stron w Internecie (interakcje poprzez media społecznościowe mają na nie coraz większy wpływ) i opinie o marce (może nie zawsze samą sprzedaż, ale na mniejsze zaangażowanie klienta z marką). Firmy rezygnują z obsługi klienta poprzez social media, nie zwracają uwagi na kulejący employer branding. Często kryzysy wpływają na zmiany biznesowe (ot, chociażby wycofanie na tydzień prosiaczków z Makro) – to wszystko ukryte skutki i koszta, których nie widać na pierwszy rzut oka.
Uważam, że „kryzysami” warto się interesować, bo to świetna szansa dla marki, żeby wygrać internety, zyskać wizerunkowo i wykorzystać swoje 5 minut. A wszystko za darmo. No i jeszcze dostajemy darmowy feedback od klientów. Nic, tylko brać i korzystać…
Czy zawsze warto negocjować z przedstawicielami drugiej strony – np. niezadowolonym blogerem?
Dużo zależy od sytuacji. Przykłady pokazują, że pozew sądowy nie przynosi pozytywnych skutków. Można sprawę olać, ale w ten sposób też ciężko coś wygrać. Oczywiście marka, która się nie przyłoży do tych negocjacji skończy jak Dr. Oetker z Kominkiem. Zwykle powtarzam, że należy się postawić w sytuacji osoby, która wywołała kryzys. Bardzo często są to klienci, którzy mają problem, a my, jako biznes, mamy rozwiązanie. Poza tym warto myśleć o social media jako o rozmowie na żywo. Możemy odwrócić się na pięcie i odejść, jak robi to wiele marek milcząc, możemy komuś, kto nam zwraca uwagę, wlepić pozew, albo możemy z nim porozmawiać. Decyzja należy do marki.
Monika Czaplicka, źródło: czaplicka.eu
Jak odróżnić niezadowolonego klienta od hejtera?
To na szczęście prostsze niż fizyka jądrowa. Niezadowolony klient ma konkretny problem – produkt nie działa, usługa nie spełnia oczekiwań, obsługa klienta była na niskim poziomie itp. Hejter operuje przede wszystkim emocjami: wasz produkt ssie, jesteście głupi, nie lubię was. Z merytorycznymi zarzutami możemy polemizować, mamy przestrzeń do dyskusji. Z emocjami nie możemy się kłócić, bo trudno powiedzieć klientowi, że nie ma racji nie lubiąc nas 😉 Hejter też w żaden sposób nie jest w stanie przyjąć naszych argumentów – jest po prostu przekonany, że wie lepiej. Hejter jest trollem i nie można go karmić, bo urośnie duży i zrobi nam krzywdę.
Czy marka zawsze powinna przejmować się hejtem? Czy hejt prowadzi do kryzysu?
Wbrew pozorom to nie hejt prowadzi do kryzysu, bo jeśli ktoś bezpodstawnie krytykuje markę, to inni nie chcą się w to włączyć. Co innego, kiedy rzeczywiście firma zawini. Hejtem nie należy się przejmować – co więcej nie karmić trolla – one się żywią naszą uwagą, odpisywaniem im i to je cieszy. „Kryzysy” dzieją się, kiedy marka próbuje działać na skróty (nieetycznie albo na siłę), kiedy nie dba o klientów, nie spełnia obietnic, które daje. Warto monitorować taki hejt, ale nie przejmować się nim.
Co radziłabyś przedstawicielom marki, która właśnie znalazła się w kryzysie?
Polecam kilka kółek sprintem wokół biura dla rozładowania napięcia 🙂 A na poważnie – to odpowiedź na pytanie co zrobić, jak się jest chorym. Idziemy do lekarza i on przepisuje stosowny lek na konkretną dolegliwość, ewentualnie kieruje nas do innego specjalisty. Kryzysy są różne, dzieją się w różnych kanałach i dotykają różnych firm, więc trudno udzielać ogólnych rad. Polecam zwykle zastosować zasadę 5P: przeproś, powetuj, przygotuj się, popraw i przyznaj do błędu. Ale czasem marka nie jest winna i wówczas trzeba zareagować inaczej – dlatego warto skorzystać z pomocy kogoś, kto się na kryzysach zna: agencji PR, niezależnego konsultanta (takiego jak ja :D) czy z rad naszej agencji interaktywnej, jeśli taką zatrudniamy. Można też zebrać swój sztab kryzysowy, bo każda firma powinna go mieć i próbować wykoncypować rozwiązanie w ramach swoich struktur. Więcej wskazówek znajdziecie w mojej książce i szkoleniu na Infolia.pl [zostanie umieszczone w ciągu najbliższych dwóch tygodni – A. M].
Lepiej zapobiegać niż leczyć. Jak chronić się przed kryzysem internetowym?
Przygotowanie i przeciwdziałanie. Zaczynamy od przygotowania wszystkiego, co może nam pomóc w czasie kryzysu: sporządzamy plan antykryzysowy, piszemy oświadczenia prasowe, wyznaczamy sztab kryzysowy, stosujemy monitoring, żeby wiedzieć, co się o nas pisze. Dobrze jest rozpisać sobie, co nam może grozić. Przeciwdziałanie to posiadanie strategii, przygotowywanie kalendarza postów, traktowanie konsumentów z szacunkiem i praca nad obsługą klienta. Social media policy, edukowanie pracowników w kwestii obecności w sieci, ale także edukowanie konsumentów w kwestii naszych produktów, marki – to wszystko działania, które pozwalają zmniejszyć szansę na potencjalne wpadki.
Jakie są Twoje dalsze plany? Czy praca doktorska, nad którą obecnie pracujesz, też będzie dotyczyć sytuacji kryzysowych?
Moja praca doktorska będzie o wykluczeniach wewnątrzgrupowych. Nie chciałabym zostać specjalistką jednego tematu i myślę, że dobrze mi robi, kiedy zajmuję się w socjologii czymś poza social media, chociaż marzy mi się, żeby prowadzić z tego tematu zajęcia na Uniwersytecie Warszawskim w Instytucie Socjologii, gdzie studiuję. Dalsze plany związane z mediami społecznościowymi to oczywiście stale praca w branży – nie chciałabym zostać teoretyczką, która nie ma styczności ze społecznościami i narzędziami. Premiera książki oznacza kontynuację Tour de Kryzysy, czyli prowadzenie prelekcji i szkoleń w różnych zakątkach Polski (cały czas można mnie zapraszać, gdyby ktoś chciał :). Dla tych, którzy wolą mnie mieć na własność nagrałam serię szkoleń online – są tam materiały, prezentacje, pytania, a na koniec można otrzymać certyfikat – zajrzyjcie na Infolia.pl. W planach mam kolejną książkę i przypuszczalnie tom drugi kryzysów, ale to dopiero za kilka lat. Marzy mi się też przetłumaczenie kryzysów na angielski. Myślę o napisaniu książki o social media – nie tylko o problemach. Nie mówiąc o tym, że cały czas piszę książki beletrystyczne, które będę próbowała wydać. Zobaczymy, co z tego wszystkiego wyjdzie :). Na razie priorytetem jest promowanie dobrych praktyk w zarządzaniu kryzysowym, ponieważ zależy mi, aby jak najwięcej osób edukowało się w dziedzinie działania w social media.
Dziękuję za rozmowę.
Zaproszenie: Dzisiaj (25 listopada) w Warszawie odbywa się spotkanie autorskie z Moniką Czaplicką. Miejsce spotkania: Herba Berba, ul. Zielna 1. Start spotkania: 20:00. Więcej informacji: strona wydarzenia na Facebooku.
