czyli – czy bunt internautów szkodzi wizerunkowi marki?
O kryzysach internetowych sporo już napisano. Notek a innych blogach, a nawet książek – pod koniec miesiąca powinna być już dostępna książka Moniki Czaplickiej “Zarządzanie kryzysem w social media”, w której znalazły się historie najciekawszych kryzysowych przypadków minionych miesięcy. I niby wszyscy znamy zasady: trzeba rozmawiać, trzeba współpracować, trzeba przepraszać, bo grozi to odwróceniem się konsumentów od marki.
Można przy tej okazji zapytać nie tylko o wpływ kryzysów, ale prowadzenia działań promocyjnych – ile z tego, co robimy, zostaje w głowie naszych odbiorców? I w jednym i drugim przypadku założenie jest takie, że zostaje. Że kryzys internetowy faktycznie zagraża marce, a jeśli prowadzimy działania komunikacyjne, których efektem jest duża liczba publikacji, to znaczy, że ludność akcję zauważyła i zapamiętała. Tak, widziałam już wiele studiów przypadków kampanii komunikacyjnych, gdzie potwierdzeniem zmiany świadomości była liczba publikacji albo wzrost liczby fanów (!).
Nic bardziej mylnego. Po pierwsze, nie wszyscy internauci piszą – niektórzy są biernymi konsumentami treści. Po drugie – to, że człowiek coś w sieci przeczyta, nie oznacza, że od razu to zapamięta i wbije sobie do głowy, albo zmieni swój sposób działania. Po trzecie – liczba wycinków czy liczba fanów nie powiedzą nam o zmianie tego, co siedzi w ludzkich głowach, bo do tego służą zupełnie inne metody badawcze. I tak narodził się Tomka Barana i mój pomysł na produkt badawczy: połączyć analizę treści z badaniami panelowymi internautów, aby przekonać się, czy i jak szum w sieci wpływa na markę. Postanowiliśmy też wykonać badanie referencyjne, biorąc na tapetę jakiś głośny ostatnio kryzys. W przypadku Sokołowa, który wzięliśmy na tapetę, okazało się, że dla marki kryzys internetowy nie miał większego znaczenia.
Marce się, a i owszem, zdrowo w sieci oberwało. Najkrócej mówiąc, ten kryzys, to był czarny sen PR-owca: rozemocjonowany bloger rozdmuchujący sprawę w sieci, krytyka ze strony internautów czy wręcz wezwania do bojkotu, zainteresowanie mediów tradycyjnych. Mało kto bronił marki czy stwierdzał, że miała ona prawo do obrony.
Piotr Ogiński też nie był postrzegany jako kryształowa postać. W komentarzach opublikowanych w internecie jego zachowanie spotkało się z tyloma wyrazami poparcia, co z ostrą krytyką. Także uczestnicy badania sondażowego mieli mieszane odczucia – połowa z nich deklarowała, że bardziej wiarygodne są dla nich informacje producenta, połowa – informacje podawane przez blogera.
Jednak najbardziej zaskakujący dla mnie był ostatni wniosek – chociaż internauci kojarzyli sprawę, Sokołów jako marka wędlin była nadal postrzegana przez nich lepiej niż inne marki produktów mięsnych.
Jak sądzicie, dlaczego?
