Po PR Forum 2013 przeprowadziłam wywiad z gościem specjalnym konferencji, Katie D. Paine, najbardziej znaną amerykańską ekspert pomiaru komunikacji. Katie jest obecnie właścicielką firmy doradczej Paine Publishing, autorką kilku książek, w tym znakomitej “Measure What Matters”. Zgodziła się odpowiedzieć na kilka moich, niekiedy podchwytliwych, pytań.
Katie D. Paine na konferencji PR Forum 2013, źródło: materiały ZFPR.
Co się zmieniło w branży mierzenia efektów działań komunikacyjnych, od kiedy zaczęłaś w niej pracować? Które zmiany, Twoim zdaniem, są najważniejsze?
Największe zmiany przyniosły media społecznościowe i cyfrowa analityka. Wraz z możliwością śledzenia bieżących odpowiedzi czytelników przez kliknięcia, retweety, udostępnienia itp. możesz dowiedzieć się, jak Twoja treść oddziałuje na czytelnika. Minęły już dni liczenia wycinków prasowych czy OTS [Opportunities to See, liczba osób, które mogły się zetknąć z danym przekazem – przyp. A. M.]. Teraz od razu wiesz, ile osób coś zobaczyło i na to zareagowało.
Jakie są główne bariery mierzenia działań komunikacyjnych (np. niemożliwość odseparowania działań PR od działań reklamowych)? Jak mogą być przezwyciężone?
Największa bariera jest taka, że PR nigdy nie miało istotnych danych do wprowadzenia do modelu marketingu mix. Dlatego analitycy marketingowi ignorowali wkład PR w sukces marketingu. To nie jest niemożliwe, oddzielić [wpływ PR od wpływu marketingu – A. M.], ale musisz mieć wartościowe dane. Ekwiwalent reklamowy nigdy wartościowy nie był.
No właśnie, co sądzisz o ekwiwalencie reklamowym i innych pomysłach aby szacować wartość przekazu medialnego przez porównanie artykułów powstałych na skutek działań PR z powierzchniami reklamowymi dla różnych typów mediów. Zauważyłam, że niektóre firmy monitorujące media utrzymują, że nie liczą ekwiwalentu, ale wciąż oferują taki rodzaj oszacowania.
Ekwiwalent był błędny z wielu powodów, nie tylko dlatego, że porównywał reklamę z PR. Faktem jest, że bazował na fałszywym założeniu, że dowolny artykuł miał ten sam wpływ na czytelnika jak dowolna reklama, co było zresztą zabawne. Jakkolwiek porównywanie efektywności PR poprzez tworzenie czegoś na kształt CTR lub [miar] zaangażowania jest całkiem dobrym sposobem mierzenia efektywności, zakładając, że celem są kliknięcia lub zaangażowanie. Największy problem jest jednak taki, że określony cel PR jest rzadko taki sam, jak dla działań reklamowych – więc dlatego miary powinny być inne. Jeśli celem jest zmiana percepcji lub świadomości, wtedy trzeba użyć raczej danych z badań sondażowych. Możesz całkowicie oddzielić wpływ [PR od reklamy], jeśli zadasz odpowiednie pytania o konsumpcję i używanie mediów. Problemem jest to, że większość osób o to nie pyta.
Dlaczego duża grupa amerykańskich firm wciąż używa ekwiwalentu reklamowego, nawet jeśli wasz rynek jest bardziej dojrzały i wasi klienci (jak przypuszczam) są bardziej świadomi, jak PR/komunikacja powinny być mierzone? Obserwujemy, że w Polsce są klienci, którzy wymagają liczenia ekwiwalentu tylko dlatego, że ich korporacja tego wymaga i dlatego są skłonni za niego zapłacić.
Szczerze mówiąc, nie wykonaliśmy najlepszej pracy w wyartykułowaniu, że ekwiwalent reklamowy nie jest już akceptowany. Zgadza się, w wielu konkursach użycie AVE powoduje automatyczne odrzucenie zgłoszenia. To jednak nie powstrzyma milionów miernych programów, które nigdy nie otrzymałyby nagrody, od używania tego sposobu pomiaru. Trwa długo, zanim stara gwardia [specjalistów komunikacji – A.M.] przyzwyczajona do ekwiwalentu zostanie zastąpiona przez nową gwardię, bardziej zaawansowaną technicznie, która ekwiwalent odrzuca. Na szczęście wszystko zmienia się bardziej gwałtownie, w miarę jak media społecznościowe upowszechniają się. Fakt, że nie ma socialmediowej wersji ekwiwalentu reklamowego, ostatecznie pozwoli go wyplenić.
Jesteś jedną z liderek Conclave, zrzeszenia organizacji mierzących komunikację. Obecnie pracuje ono nad globalnymi standardami pomiaru social media. Jak bardzo zaawansowane są prace?
Spotykamy się raz w roku, aby dyskutować nad standardami, a kwartalnie mamy telekonferencje aby te standardy modyfikować. Potem są one publikowane do komentowania przez dwa miesiące, następnie komentarze są zamykane i dokument jest publikowany. Wszystkie standardy [kiedy pracowałyśmy nad wywiadem, akurat został opublikowana ostateczna wersja standardów – A. M.] znajdują się tutaj: www.painepublishing.com/standards-central. Będę wykorzystywać moja stronę Paine Publishing do dostarczania materiałów i szkoleń, jak wdrożyć standardy i być spójnym z nimi. Polecam również używanie Oficjalnego Słownika Pomiaru.
Co decyduje o dobrym pomiarze social media? Jakie zasady powinny być stosowane, aby pokazać sukces w działaniach w social media?
Jak w przypadku innych działań komunikacyjnych czy marketingowych, miary zależą od wyznaczonych celów programu. Zasady te są wymienione w standardach pomiaru social media, pomocny jest też Szablon Przejrzystości Raportowania [będący elementem tych standardów – A. M].
Niektórzy eksperci branżowi, nie tylko w Stanach Zjednoczonych, twierdzą, że social media nie sprzedają. Niektóre firmy zrezygnowały z kampanii reklamowych na Facebooku. Inne organizacje zauważają, że procent konwersji ze fanpage czy z konta na Twitterze jest mniejszy niż z “tradycyjnych” aktywności SEO. Czy w takim razie social media mogą wspierać biznes?
Tak, ale to zależy od biznesu i celów. Nie ulega wątpliwości, że Dell sprzedaje niewiarygodne ilości komputerów przez swoje konto na Twitterze. Wiedzą to, ponieważ śledzą cię od momentu, kiedy klikniesz w tweeta do momentu, w którym dokonasz zakupu. Jakikolwiek detalista sprzedający online może to zrobić bardzo łatwo. Linie lotnicze takie jak Southwest i Emirates wiedzą dokładnie, ile biletów sprzedają przez social media, ponieważ mają mechanizmy śledzące. Wiedzą też, czy to jest więcej niż w przypadku e-maili lub reklam. Ale dla nich media społecznościowe są postrzegane jako wsparcie działań marketingowych, nie zaś zastępstwo. Inne organizacje mogą postrzegać social media jako narzędzie rekrutacji nowego personelu i w tym przypadku mogą być one bardziej efektywne. Sodexho zaoszczędziło 300 tys. dolarów na kosztach rekrutacyjnych przez przeniesienie się na Twittera. Czy to jest “sprzedażowe”, czy nie, jest dobre dla biznesu. Jakaś firma B2B może odczuwać dużą presję, aby dowiedzieć się, ile z jej biznesu jest inicjowanego na Twitterze, ale jeśli używa dobrego systemu CRM, jest w stanie to zrobić.
Są firmy, które kupują fanów lub zatrudniają ludzi, aby udawali klientów mówiących o marce w social media. Celem w tym wypadku jest udawanie, że mamy dużą liczbę fanów, aby uszczęśliwić szefa albo stworzyć fałszywy szum, który potem może być pokazywany jako świadectwo ich sukcesu. Jeśli jest to robione w “odpowiedni” sposób, prawdziwi klienci nie są świadomi, że widzą fałszywe opinie i dają się początkowo przekonać, że produkt jest dobry, nawet jeśli nie jest. Czy to się opłaca?
Nie na dłuższą metę. Działania jak powyżej zmniejszają zaufanie do twojej marki. Firmy powinny mierzyć rzeczywistą sprzedaż, nie liczbę “lajków”.
Czy prawdziwe relacje między klientami a markami są możliwe, jeśli najmniejsze firmy nie mają zbyt wiele czasu na komunikowanie się z klientami w social media, a największe firmy zatrudniają zewnętrzne agencje, aby działały w ich imieniu?
Tak, ale jest masa świetnych przykładów małych i dużych firm, które nawiązały kontakty z pojedynczymi osobami, stworzyły relacje i doświadczyły wzrostów sprzedaży. Jeśli pracujesz w małej firmie, musisz eksperymentować. Zobacz, co działa, rób tego więcej, wciąż mierz efekty, dostosowuj swoje działania i ostatecznie, kiedy odniesiesz sukces, będziesz w stanie zatrudnić więcej osób.
Dziękuję za rozmowę.
