Po teorii crowdsourcingu, czas na praktyczny przykład. Takim najbardziej znanym i najczęściej przywoływanym na konferencjach branżowych jest Bank Pomysłów BZ WBK. To serwis społecznościowy, przeznaczony dla klientów tego banku, w którym mogą oni zgłaszać pomysły na usprawnienie dotychczasowych usług czy też opiniować pomysły innych członków społeczności. Bank odnosi z tego wymierne korzyści. Przepisem na skuteczny crowdsourcing dzieli się Katarzyna Prus-Malinowska, dyrektor komunikacji interaktywnej BZ WBK. Dzisiaj pierwsza część wywiadu, jaki przeprowadziłam z Kasią.
Co było inspiracją dla stworzenia Banku Pomysłów? Dlaczego zdecydowaliście się na taką formę komunikacji z Waszymi klientami?
Celem stworzenia Banku Pomysłów było podjęcie konstruktywnego dialogu z naszymi klientami. Widzieliśmy ich aktywność na forach internetowych, udzielane porady, zadawane pytania. Zrozumieliśmy, że sami klienci najlepiej potrafią sprecyzować swoje oczekiwania względem produktów czy usług finansowych. Potrzebowaliśmy tylko platformy, która pomogłaby im je wyrazić, a nam skutecznie nimi zarządzać. Pomysł na stworzenie serwisu o takiej konstrukcji został zaczerpnięty z zagranicy. Podobne serwisy zostały uruchomione przez Della i Starbucks’a. Doszliśmy do wniosku, że warto spróbować wdrożyć podobne rozwiązanie na własnym, rodzimym gruncie. Było to wówczas bardzo nowatorskie rozwiązanie, o crowdsourcingu niewiele osób słyszało, a media społecznościowe dopiero się u nas rodziły.
Funkcjonowanie i istota działania platformy polega na angażowaniu internautów do wielopłaszczyznowej i wzajemnie korzystnej współpracy z Bankiem. Celem współpracy jest rozwój nowych produktów oraz usprawnianie dotychczasowych usług czy procedur. Serwis umożliwia wyrażanie opinii, pomysłów, sugestii, komentowanie innych wpisów. Bank otworzył się na „współtworzenie” – nie tylko słucha, ale przede wszystkim działa. Dialog z klientami prowadzi do zmian, jest inspiracją i kierunkiem rozwoju usług naszego banku.
Jakie do tej pory były najważniejsze etapy w rozwoju serwisu?
Bank Pomysłów został udostępniony klientom w kwietniu 2009 r. Inicjatywa spotkała się z wielkim zainteresowaniem. Klienci banku poczuli, że mają realny wpływ na usługi. Wraz z udostępnieniem nowego serwisu transakcyjnego BZWBK24, w październiku 2009 r., wdrożono 26 pomysłów autorstwa klientów banku (między innymi dostęp do harmonogramu spłaty kredytu gotówkowego w serwisie transakcyjnym, wersję mobilną serwisu, pocztę w BZWBK24 czy książkę numerów dla doładowań telefonów).
Sukces Banku Pomysłów sprawił, że jego zakres tematyczny w maju 2010 r. rozszerzono o dodatkowe usługi. Rozbudowano serwis społecznościowy banku i umożliwiono użytkownikom dodawanie zdjęć, filmów, własnych awatarów, tagowanie pomysłów. Dodano również mechanizm przeprowadzania ankiet i organizowania konkursów czy beta-testów. W serwisie stale wdrażane są kolejne rozwiązania. Na początku 2012 r. roku zmieniliśmy jego layout, a obecnie kończymy prace nad aktualizacją samego kodu, dzięki czemu serwis będzie działał stabilniej i szybciej.
Bank Pomysłów jest pokazywany i chwalony na licznych konferencjach internetowych. Został także wyróżniony statuetką Dobry Wzór 2010 przyznaną przez Instytut Wzornictwa Przemysłowego (IWP) pod patronatem honorowym Ministra Gospodarki. Jury konkursowe uznało Bank Pomysłów najlepiej zaprojektowaną usługą na polskim rynku, co przyjęliśmy z wielką satysfakcją.
Jak obecnie wyglądają statystyki serwisu – ile miesięcznie osób korzysta , ile pomysłów jest zgłaszanych, ile z tych zgłaszanych jest potem wdrażanych?
Serwis ma obecnie blisko 7 tysięcy zarejestrowanych użytkowników, czyli takich, którzy chcą wykonać akcję w serwisie: wpisać komentarz, zgłosić pomysł, zagłosować. Każdego dnia rejestrują się nowi.
Miesięcznie odwiedza nas 60 tysięcy internautów. Widzimy więc, że jesteśmy ”pod lupą”. Nasi klienci przychodzą, by sprawdzić nowe wdrożenia, przeczytać nowe komentarze czy pomysły. Choć nie wszyscy są aktywnymi użytkownikami serwisu, to jednak z zainteresowaniem obserwują, jak Bank Zachodni WBK wywiązuje się z danej już prawie 4 lata temu obietnicy. Staramy się, jak możemy.
Jak Bank Pomysłów pomaga Wam w prowadzeniu Waszego biznesu? Czy istnienie serwisu podporządkowane jest wymiernym celom biznesowym? W jaki sposób sprawdzacie postępy w realizacji tych celów? Jak mierzycie skuteczność narzędzia?
Współtworzenie wartości z klientami ma swoje uzasadnienie nie tylko ze względu na budowanie lojalności – na kształtowanie relacji na linii klient – bank, ale również na uzyskiwane konkretne efekty ekonomiczne. Wpływ projektu na biznes można zidentyfikować zarówno w ramach praktycznego wdrażania koncepcji marketingu relacji, jak i realnego wpływu informacji i wiedzy płynącej od klienta na kształt produktów i usług oferowanych przez bank. Bank nie tylko może liczyć na zaangażowanie klientów w trakcie nowych wdrożeń, ale także na wysoce merytoryczne opinie po testach, które są wskazówką, co należy poprawić i ulepszyć przed startem. Najbardziej aktywni użytkownicy serwisu zostali zaproszeni przez bank do:
- testów nowych produktów czy usług,
- udziału w badaniach fokusowych nowej wersji BZWBK24 internet,
- korzystania – jako pierwsi – z mobilnych płatności zbliżeniowych,
- testowania przed oficjalnym udostępnieniem aplikacji mobilnej serwisu transakcyjnego, przelewów sms czy video chatu.
Każdy wdrożony pomysł to dla nas sukces, ponieważ oprócz korzyści płynących dla Banku przynosi również satysfakcję naszym klientom.
Co zmieniło się w relacjach z klientami banku po wdrożeniu platformy? Jak Wasi klienci oceniają Wasz serwis?
Bank Pomysłów stał się nieodzowną częścią BZ WBK i jest identyfikowany z naszą marką. Sygnały, które otrzymujemy od użytkowników Banku Pomysłów, są przede wszystkim pozytywne. Klienci doceniają nasze otwarcie, dialog, ale też umiejętność przyjmowania krytyki i wyciągania wniosków. To, że nasi klienci chcą być z nami, angażują się, są kreatywni i dostarczają nam wysoce merytorycznych treści, świadczy o ich satysfakcji z tej relacji.
Czy crowdsourcing w Waszym przypadku zastąpił badania sondażowe realizowane wśród klientów? Czy raczej jest ich uzupełnieniem?
Bank Pomysłów nie zastąpił nam badań. Pełni funkcję uzupełniającą. Jest jednym z kanałów pozyskiwania informacji od naszych klientów, stał się barometrem ich nastrojów i oczekiwań. Pomaga nam w lepszym zrozumieniu potrzeb klientów, ich zachowań i preferencji. Dlatego bliższy jest badaniom jakościowym niż ilościowym. Bank Pomysłów jest inkubatorem nowych idei, ale już w mniejszym stopniu zajmuje się ich weryfikacją.
(Ciąg dalszy nastąpi)
