Czy social media mogą być przydatne w kontaktach z klientami?
Obserwując tematy ostatnich dyskusji blogowych, odnoszę wrażenie, że wiele firm z branży social media w Stanach skoncentrowało się ostatnio na pokazywaniu, jak odpowiednio używane social media przekładają się na lepszą obsługę klienta. Przy tej okazji mam też nieodparte wrażenie, że ich rynek jest spory krok przed nami – gdy w Polsce specjaliści PR dopiero edukują się odnośnie stosowania social media jako jeszcze jednego narzędzia komunikacji i podejmują pierwsze, mniej lub bardziej udane próby stosowania, w Stanach social media stały się już czymś znanym, udomowionym przez tamtejszych specjalistów ds. komunikacji (no, w końcu u nich to wszystko się zaczęło), a debata toczy się natomiast jak to narzędzie wykorzystać w komunikacji przedsiębiorstwa, ale nie tylko w promocji własnych dokonań, ale również komunikacji bezpośredniej z klientami.
Dlaczego używać social media w obsłudze klientów? Ano dlatego – odpowiada Molly Privratsky – że social media są publiczne, możesz słuchać swojej publiczności i od razu otrzymywać informacje zwrotne (ale każdy cię słyszy, więc uważaj na to, co mówisz). Są szybkie, można szybko dowiedzieć się, co akurat jest ważne, i szybko reagować (ale przez ich szybkość możesz też tracić okazje). Są tam, gdzie coś się dzieje, gdzie ludzie kupują produkty (ale nie możemy w pełni kontrolować, co mówią o naszej organizacji). Dobre informacje rozprzestrzeniają się w nich szybko (a złe jeszcze szybciej od dobrych). Są zabawne (chociaż ktoś inny może być w nich bardziej zabawny od nas). Są młode i dopiero się rozwijają, więc uczymy się ich na błędach (ale uważaj, uczysz się przed publicznością i w czasie rzeczywistych). Ich ironią jest natomiast brak fizycznej obecności, która jest istotą każdej rozmowy (stąd publiczności są niestałe).
Jednak stosowanie social media w obsłudze klienta wymaga od organizacji nowego podejścia do biznesu i do komunikacji z klientami. Wymusiły zmianę relacji pracowników z partnerami handlowymi i klientami – z tradycyjnych, transakcyjnych kontaktów jeden-na-jeden w stronę relacji mniej ustrukturyzowanych, bardziej opartych na uczestnictwie i modelu otwartej społeczności, pisze Dion Hinchcliffe.
Rozwiązania technologiczne, które ułatwiają bezpośredni kontakt internetowy z klientem – fora, społeczności internetowe, czy nawet system monitorowania internetu, taki jak nasz NewsPoint Social Media – a zatem wszystkie narzędzia, które służą do słuchania opinii użytkowników – są określane wspólnym mianem „Social CRM” (Social Customer Relationship Management), jednak, w przeciwieństwie do tradycyjnego systemu CRM, za ich efektywnym wykorzystaniem stoi nieco inna filozofia, nieco inny model komunikacji z klientem, niż ten, który był dotąd stosowany. Nowy sposób komunikacji bazuje na interakcji, współpracy i wypracowywaniu z klientami wspólnych rozwiązań, aby stworzyć wartość dodaną. Typowy scenariusz Social CRM, jak pisze D. Hinchcliffe, zachodzi wtedy, gdy klienci chcą przedstawić organizacji swoje problemy (obsługa klienta) lub chcą czegoś (wymagania przyszłego rozwoju produktu) i mają do tego kanał społecznościowy. Może on mieć postać prostego forum lub bazy danych z wyszukiwarką, dzięki którym klienci mogą dowiedzieć się więcej na temat produktu czy dzielić się wiedzą z innymi. Kluczem do efektywnego Social CRM jest to, że każdy może uczestniczyć w konwersacji w dowolnym czasie i w przejrzysty oraz autentyczny sposób. Nie jest to łatwe dla firm przyzwyczajonych do pełnej kontroli nad konwersacjami, ale jest krytyczne dla prawidłowej pracy Social CRM. Hinchcliffe przedstawił główne różnice w formie par przeciwieństw w każdym z kilku wymiarów CRM.
Korzyściami ze stosowania Social CRM mają być bliższy kontakt z rzeczywistością czyli potrzebami i pragnieniami klientów, niższe koszty budowania relacji z klientem i rozwiązywania jego problemów lub spełniania jego oczekiwań, a na końcu – bardziej zadowoleni klienci, blisko związani z firmą. Koncepcja Social CRM jest ciągle dodefiniowywana, w ramach dyskusji, która toczy się w kilku różnych miejscach sieci. Ja natomiast zastanawiam się, jak ma się ona do polskiego rynku. W końcu jesteśmy krajem nieco mniejszym niż Stany. Nie mamy w tej chwili aż tak wielu firm działających na tak dużej przestrzeni, w kilku strefach czasowych, mających rozproszoną strukturę organizacyjną i licznych klientów w odległych od siebie miejscach, do tego jeszcze klientów świadomych i chcących dyskutować w internecie. A zatem?..
