Czy wykorzystanie social media pomaga wam zatrzymać waszych klientów?
Nicholle Kelly, współautorka bloga Social Media Examiner, przedstawia 7 miar, które pozwalają sprawdzić wpływ social media na zmniejszenie rotacji klientów. Wychodzi od przykładu firmy Comcast, na której obsługę klienta skarżyło się wielu klientów, także w internecie (6300 fanów strony „I hate Comcast” na Facebooku). Comcast podjął działania, aby zmienić ten wizerunek i potraktowała social media jako jeszcze jeden kanał kontaktu z klientem. Na Twitterze utworzono konto o nazwie @ComcastCares, swoje konta założyli także pracownicy tej firmy, z kolei na Facebooku powstało kilka stron firmowych, gdzie obsługa klienta zapewniona jest dla użytkowników Facebooka. Autorka posta opisała, że gdy sama poskarżyła się na Comcast w postach na Twitterze, od razu została zagadnięta przez jedną z osób z zespołu social media, opisany przez nią problem został wpisany do bazy zgłoszeń, a ludzie z zespołu kontaktowali się z nią na bieżąco, aby poinformować o statusie sprawy.
Ta sytuacja skłoniła Kelly do zadania pytania, jak ta (i jakakolwiek inna) firma mogłaby sprawdzić, czy jej działania w social media mają jakiś sens i zaproponowania kilku miar:
- Współczynnik zatrzymania klientów – czyli porównanie rotacji wśród klientów, którzy wchodzą w interakcję z firmą za pomocą kanałów social media z tymi, którzy tego nie robią. Każdy klient miesięcznie oznacza dla firmy jakiś przychód. Kelly proponuje przypisać średnią wartość w walucie klientom w różnych etapach cyklu życia produktu i porównać wartości dla klientów korzystających z social media z wartościami dla klientów niekorzystających z social media.
- Zmniejszone koszty operacyjne – czy osoby, które otrzymują wsparcie od zespołu social media, częściej (lub rzadziej) kontaktują się z infolinią? Tańsze jest obsłużenie klienta przez internet niż telefonicznie. Porównać, ilu klientów zostało obsłużonych, jaki był średni czas załatwienia sprawy, koszt i oszczędności.
- Zwiększone wykorzystanie opcji samoobsługi – czy klienci, którzy wchodzą w interakcje z zespołem social media, częściej czy rzadziej używają opcji samoobsługowych na twojej stronie? Centra pomocy online zazwyczaj pomagają klientom samodzielnie znaleźć odpowiedzi na ich pytania, co jest tańsze niż obsługiwanie zgłoszeń przez infolinię. Zapisać, ile klientów korzystających z social media skorzystało z tego działu na twojej stronie i porównać te wyniki z wynikami dla klientów nie korzystających z social media – pozwoli to na ustalenie, ile zaoszczędziła firma.
- Oszczędności klienta – ile skarg zostało przekształconych w okazje? To klienci, którzy podjęli znaczące działania prowadzące do rezygnacji z usług firmy – jednak tego nie zrobili dzięki interakcji przez social media. Warto uwzględnić ich wartość w całkowitym zwrocie z inwestycji.
- Skargi klientów, które przerodziły się w pochwały – czy klienci korzystający z social media dzielą się bardziej (lub mniej) swoimi doświadczeniami z innymi? Jaki odsetek klientów social media poleciłby firmę znajomym? Ci, którzy wchodzą w interakcje z firmą na stronach social media prawdopodobnie chętniej dzielą się swoimi negatywnymi lub pozytywnymi doświadczeniami ze znajomymi, obserwującymi i fanami. Ilu z nich podzieliło się negatywnymi, a ilu pozytywnymi komentarzami? Jaki te komentarze miały zasięg?
- Cross-selling – czy klienci z social media chętniej lub mniej chętnie kupują dodatkowe usługi? Jak duży przychód został wygenerowany z cross-sellingu bezpośrednio z social media, w porównaniu z klientami niekorzystającymi z social media?
- Lepsze innowacje procesu – Ile spraw obsłużonych przez zespół social media doprowadziło do udoskonalenia procesów, aby zapobiec podobnym problemom w przyszłości? Ile pieniędzy dzięki temu firma zaoszczędziła każdego roku dzięki niestraceniu klientów? Ile zaoszczędziła czasu pracowników, aby obsłużyć te sprawy?
Tutaj Nichole Kelly pisze o tym, ze istotna w pomiarze jest grupa kontrolna (czyli właśnie klienci, którzy nie korzystają z social media), aby móc porównywać zmieniające się odsetki w obu grupach. Dodaje, że w firmach, które dopiero zaczęły wdrażać strategię social media, liczby mogą nie być jeszcze duże, dlatego najważniejsza jest skłonność klientów do stawania się bardziej lojalnymi, lepszymi, chętniejszymi do używania zasobów online i opowiadania o tym znajomym, które pokazują długo- i krótkoterminową wartość firmy. Zachęcanie klientów i członków zespołu social media do stania się „agentami zmiany” i dzielenia się pomysłami na udoskonalenie procesu oszczędza firmowe pieniądze i czas. To zdaniem Kelly pokazuje przykład Comcastu, który przekształcił social media w narzędzia do utrzymania klientów.
Wydaje mi się, że u nas mogłyby te miary zastosować firmy, które już są obecne w social media i mają dużą liczbę klientów, a do tego mają mocno rozbudowaną internetową obsługę klientów – na przykład operatorzy telefonii komórkowej, banki, producenci oprogramowania dla użytkowników indywidualnych. A Wy macie może jeszcze jakieś inne pomysły, jakim firmom i organizacjom mogłoby się to przydać? I jak jeszcze można zmierzyć wpływ social media na zatrzymanie klientów? A co z kolei dla Was samych jest największym wyzwaniem w mierzeniu efektów komunikacji w social media?
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
