albo wysłano go w kosmos – jak kto woli.
Jak donosi Katie D. Paine na swoim blogu, komisja ds. pomiaru PR w Institute for Public Relations (czyli nie w kij dmuchał, a najważniejsza amerykańska organizacja zajmująca się badaniami w public relations i nad public relations) ostatecznie odrzuciła ekwiwalent reklamowy. Prace komisji zaczęły się rok temu, po amerykańskim Measurement Summit zorganizowanym przez Institute Public Relations, kiedy to komisja Instytutu zajmujące się pomiarem zagłosowała przeciwko stosowaniu ekwiwalentu reklamowego. Powołano grupę roboczą, która miała rozważyć alternatywy i przygotować finalne oświadczenie, co do którego mieli się zgodzić członkowie komisji. Po tegorocznym Measurement Summit, Brad Rawlins, szef grupy roboczej, zaprezentował swój raport, który został finalnie zaakceptowany przez komisję. Poniżej moje tłumaczenie tekstu raportu, który zaczerpnęłam z bloga K. D. Paine.
Raport grupy roboczej ds. ekwiwalentu reklamowego, 8 października 2010 r., przygotowany przez Brada Rawlinsa, przewodniczącego komisji
Członkowie komisji: Toni Griffin, Rebecca Harris, Fraser Likely, Tim Marklein, Brad Rawlins, Mark Weiner
1. Krok podjęty na październikowym zebraniu Komisji ds. Pomiaru
Komisja przegłosowała odrzucenie definicji, koncepcji i praktyki ekwiwalentu reklamowego (Advertising Value Equivalency) w październiku 2009.
2. Definicja ekwiwalentu reklamowego
Kalkulacja powierzchni earned media (tych, do których angażujemy dziennikarzy) poprzez porównanie jej z kosztem analogicznej powierzchni reklamowej/czasu reklamowego, który został zakupiony jako reklama (paid media).
3. Powody, dla których odrzucamy praktykę ekwiwalentu reklamowego
Określenie ekwiwalent reklamowy, błędnie sugeruje, że powierzchnia i czas earned media uzyskanych dzięki public relations jest odpowiednikiem takiej samej powierzchni reklamowej. Nie ma żadnego dowodu wskazującego na to, że reklama i teksty redakcyjne mają porównywalną wartość. Reklama jest płatna, pozwala na całkowitą kontrolę reklamodawcy nad treścią, miejscem publikacji i częstotliwością, a do tego zawsze ma wydźwięk pozytywny. Dla kontrastu, publiczność czy też earned media, jest tylko pozornie kontrolowalna po dostarczeniu mediom finalnych treści, które mogą zaowocować pozytywnymi, neutralnymi lub negatywnymi przekazami. Kiedy earned i paid media dostarczają przekazów, edytorskie imprimatur reprezentowane przez earned media jest głównym elementem odróżniającym. Nie są to dwie równoważne koncepcje i nie powinny być tak traktowane.
Dodatkowo, ekwiwalent reklamowy nie jest przybliżeniem dla mierzenia ROI public relations. AVE podbija wartość przekazów dostarczonych przez PR prosto do kosztu powierzchni i czasu reklamowego, a nie wpływu lub efektywności PR w jego najszerszej definicji. Jeszcze bardziej problematyczne jest stosowanie ekwiwalentu do prezentowania wyników działań PR czy też jako znaczącej miary do reprezentowania finansowego zwrotu z inwestycji. Ta ukryta praktyka często zapobiega lub odwraca uwagę od liczenia bardziej znaczących wyników działań PR. Komisja uznaje, że stosowanie AVE jest powszechną praktyką ponieważ liczenie ekwiwalentu jest tanie i dostępne – ale to nie uzasadnia tej praktyki w wystarczającym stopniu.4. Mierzenie wartości PR
Po pierwsze i przede wszystkim, komisja zachęca do praktyk w zakresie pomiaru i oceny działań PR, które pokazują stopień, w jakim PR przyczyniają się do realizacji celów organizacji. Ostatecznie, miary bazujące na końcowych wynikach – takich jak świadomość, zrozumienie, postawy i zachowania – zapewniają lepszy sposób zademonstrowania unikalnego wpływu działań PR. Podczas, gdy takie miary mogą być zorientowane na transakcje (sprzedaż, członkostwo, dotacje, zapisy, etc.), istnieją inne ważne rezultaty skutecznych działań PR. Przykłady widocznych i policzalnych wyników PR dotyczą lepszych relacji, wzrostu zaufania, wyższych poziomów zadowolenia i lojalności, lepszą reputację i spełnienie oczekiwań odpowiedzialności społecznej.
5. Mierzenie przekazów PR
Komisja uznaje, że osiąganie rezultatów wymaga efektywnej komunikacji z kluczowymi publicznościami. Co więcej, jest konieczne do mierzenia ilości i jakości pierwszych wyników działań PR, aby zademonstrować wkład w ostateczne rezultaty. Gdziekolwiek możliwe, najlepiej jest wyizolować przekazy będące efektami działań PR i kontrolować wpływ innych zmiennych, aby lepiej zmierzyć prawdopodobny wpływ na publiczność. Mierzenie publikacji prasowych jest wartościowym sposobem oceny PR skoncentrowanego na media relations i dostarczenia zamierzonych i niezamierzonych przekazów. Jakakolwiek miara dotycząca wycinków prasowych powinna uwzględniać ich wydźwięk, znaczenie, umieszczenie, występowanie przekazów kluczowych, część tekstu, która odnosi się do naszej organizacji i kluczowych przekazów, którymi ona się posługuje, a także wiarygodności i zasięgu medium, w którym pojawia się informacja. Jest również lepiej porównać dane do poprzednich wyników, oczekiwanych rezultatów, lub konkurentów. Brak odniesienia powoduje, że liczby nie mają znaczenia. Te najlepsze praktyki mierzenia jakości wyników medialnych nie mają na celu wyparcia mierzenia ostatecznych rezultatów, ani sugerowania, że głównym celem PR jest generowanie liczby publikacji prasowych. Raczej jest to propozycja ulepszenia pomiaru i oceny wycinków prasowych.
Jak to skomentowała Katie D. Paine, dziwić mogą się osoby zajmujące się zaawansowanym pomiarem PR, jednak zdaje sobie ona sprawę, że dla wielu specjalistów PR na świecie, zliczanie wycinków prasowych jest pomiarem, a mierzenie ekwiwalentu reklamowego – zaawansowaną formą pomiaru. Przez wiele lat osoby z Institute for Public Relations przeciwne stosowaniu tej miary miały poczucie walenia grochem o ścianę. Teraz sytuacja uległa zmianie – najpierw Deklaracja Barcelońska, która odrzuciła najstarszą formę ekwiwalentu (co do nowych form, na sali wybuchła zażarta dyskusja), potem wytyczne PRSA, teraz definitywne określenie Komisji ds. Pomiaru w Instytucie Public Relations pozwoliła stworzyć porozumienie, które sprawia, że specjaliście PR będzie trudno kłócić się, że ekwiwalent reklamowy wciąż obowiązuje. Co więcej, specjaliści PR mają dzięki temu podkładkę, że ekwiwalent reklamowy już nie jest obowiązujący, musimy mierzyć wpływ naszych działań na biznes. Tak uważa Katie.
Zastanawiam się, czy w tej deklaracji chodzi o wszystkie formy ekwiwalentu, czy tylko o ten najstarszy typ, z mnożnikiem (pisałam przy tym m.in. tutaj). Niektóre firmy próbują nazwać ekwiwalent inaczej i w ten sposób dać Panu Bogu świeczkę, a diabłu ogarek: oficjalnie nie mają w ofercie ekwiwalentu, ale mają inne wskaźniki bazujące na tej samej koncepcji. O to zresztą była w Barcelonie wojna. Część środowiska była za odrzuceniem wszystkiego, część za stosowaniem tych nowszych miar. Debata nadal się toczy. W każdym razie jestem za odrzuceniem, nieważne, jak to zwał.
Podobnie jak Katie, obserwuję, że specjaliści PR chcą używać ekwiwalentu, bo wydaje im się, że jest to lepsza forma mierzenia efektów PR, czemu sprzyja ich mała świadomość metodologiczna, zwłaszcza ta dotycząca konstruowania wszelkiego typu wskaźników. Niektóre firmy im to dają, bo chcą zarobić. Ale wróżki też wróżą, bo też chcą zarobić i są klienci na ich wróżby. Jeśli nie chcemy, aby public relations podzieliło los astrologii, musimy stosować się do reguł metodologii naukowej. A jeśli chcemy, żeby było lekko, łatwo i przyjemnie – to nie płaczmy, że PR jest traktowane z nieufnością i nie ma należytego prestiżu. Wróżenie z kart też go nie ma.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
