Wojna o ekwiwalent reklamowy

Ostatnio w Polsce odbyła się kolejna rekonstrukcja bitwy pod Grunwaldem. Tymczasem w międzynarodowej branży pomiaru PR toczy się o wiele bardziej zacięta walka.

fight

A wszystko zaczęło się od zapowiedzi, której dokonał Barry Leggetter, szef AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication), na liście dyskusyjnej LinkedIn, jeszcze przed 2nd Measurement Summit w Barcelonie. Wynikało z niej, że ekwiwalent reklamowy zostanie wręcz zakazany przez AMEC. Na konferencji AMEC dostaliśmy propozycję ogólnoświatowych standardów pomiaru efektów działań PR, a w niej taki oto kwiatek poświęcony ekwiwalentowi reklamowemu:

  1. Advertising Value Equivalents (AVEs) do not measure the value of public relations and do not inform future activity; they measure the cost of media space and are rejected as a concept to value public relations
  2. Where a comparison has to be made between the cost of space from earned versus paid media, validated metrics (for example Weighted Media Cost, CPMs, etc.) should be used, stated for what they are, and reflect:
    • Negotiated advertising rates relevant to the client
    • Quality of the coverage (see Principle 2), including negative results
    • Physical space of the coverage, and the portion of the coverage that is relevant
  3. Multipliers intended to reflect a greater WMC for earned versus paid media should never be applied unless proven to exist in the specific case.

Czyli najkrócej mówiąc – stare wersje ekwiwalentu reklamowego, gdzie wartość analogicznej do wybranego artykułu powierzchni reklamowej mnoży się przez dowolną liczbę pierwszą, są be. Ale nowa wersja, nazwana nieco inaczej, bo Weighted Media Cost, gdzie wartość powierzchni reklamowej waży się przez różne parametry artykułu (wydźwięk, obecność fotografii lub cytatu w tekście, itp.), już jest cacy. Wywołało to burzę wśród uczestników konferencji. Debata tak się zaogniła, że przedstawiciele AMEC i innych organizacji branżowych, które wspólnie stworzyły propozycję standardów, poddali pod głosowanie każdy punkt deklaracji dotyczący ekwiwalentu reklamowego, osobno. Punkt 1. przeszedł. Punkt 2. przeszedł nieznaczną większością głosów. Punkt 3. też przeszedł, też nieznaczną ilością głosów. Po zakończeniu konferencji AMEC poddał wnioski pod debatę – no i się zaczęło.

Wyraźny sprzeciw zgłosiła amerykańska guru pomiaru PR, Katie D. Paine, która na swoim blogu skrytykowała firmy obecne na konferencji, a wciąż stosujące ekwiwalent reklamowy a wręcz wezwała do ich bojkotu. Podała też dobre przykłady firm, które nie używają tej miary (m.in nas, czyli NewsPoint). Katie D. Paine jest wpływowym głosem branżowym i na pewno nie można jej zignorować – dlatego Barry Leggetter dość szybko zareagował na swoim blogu, a i AMEC wypuścił stosowne oświadczenie. W kolejnym etapie przeciwnicy ekwiwalentu skupili się na liście dyskusyjnej na LinkedIn, „Support Group for AVE Foes” i tutaj jak na razie się integrują i wymieniają uwagami. Rozumiem oczywiście, że AMEC próbuje tutaj wypracować konsensus między różnymi firmami, które wchodzą w jego skład i wypośrodkować różne poglądy. Ale sama jestem zdecydowaną przeciwniczką stosowania jakichkolwiek miar, które nie mają żadnej wartości poznawczej i które dokonują nietrafnych porównań.

Co będzie działo się dalej – zobaczymy. W każdym razie pilnie obserwuję dyskusję na temat ekwiwalentu i będę tutaj  relacjonować jej dalszy rozwój.

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


Partnerzy