Ekwiwalent reklamowy podbił serca PRowców. Czy słusznie?
Ekiwalent reklamowy (Advertising Value Equivalency, AVE) to technika pomiaru efektywności PR, opierająca się na szacowaniu wartości publikacji PR przez porównanie ich z wartością publikacji reklamowych o tym samym formacie. Najstarsza metoda liczenia ekwiwalentu, od której się odchodzi, to obliczenie ceny powierzchni reklamowej dla artykułów i przemnożenie ich przez stały mnożnik (2, 3, 4, … itd.), na zasadzie „PR jest tyle a tyle bardziej wart od reklamy, bo jest tyle i tyle razy bardziej wiarygodny”. To stwierdzenie nie wynika jednak z żadnych badań empirycznych. To czysta spekulacja i nic więcej.
Obecne metody liczenia ekwiwalentu próbują ważyć tę wartość, oceniając dodatkowo parametry artykułu (pozytywny wydźwięk, nazwa firmy w nagłówku, duże zdjęcie prezesa itp.). Tutaj od razu rodzi się pytanie: a co z osobami takimi jak Doda czy Janusz Palikot, które promują się w mediach dzięki wywoływaniu skandali czy kontrowersyjnych wypowiedzi? Sporo publikacji na ich temat będzie miało wydźwięk negatywny. Mimo to mają swój niewątpliwy wkład w rozpoznawalność marki: Dodę czy Palikota wszyscy przecież znają. Najnowsze metody ważenia, takie jak Share of Discussion, dodatkowo uwzględniają też publikacje konkurentów (w końcu aktywna kampania na rzecz jednego produktu, winduje w górę także sprzedaż pozostałych produktów z tej samej kategorii) czy próbują korelować wyniki ekwiwalentu z wynikami sprzedaży (Media Weighting). Ta korelacja nieźle wychodzi, chociaż z pewnością przydałoby się przebadać dużo przypadków, aby móc potwierdzić tę teorię.
O ile w przypadku prasy, radia czy telewizji obliczanie ekwiwalentu jest stosunkowo łatwe – cenniki reklam są bardzo precyzyjne (prasa – różne wielkości reklam, radio/telewizja – ceny kilkunastosekundowych spotów w różnych porach dnia), o tyle internet nastręcza trudności. Oto lista moich wątpliwości:
- Pytanie pierwsze: Co może być odpowiednikiem kosztowym artykułu opublikowanego w serwisie www? Wielki banner u góry strony? Mały button po prawej lub lewej? Jedna z reklam kontekstowych? Toplayer, który zasłania treść serwisu?
- Pytanie drugie: na jakiej podstawie właśnie button czy toplayer? Czy mamy jakiekolwiek badania empiryczne, które to potwierdzają?
- Pytanie trzecie: czy różnica w odbiorze przekazów reklamowych i PR jednak nie jest zbyt duża, aby można było dokonywać tego rodzaju szacunków?
- Pytanie czwarte: jak policzyć ekwiwalent reklamowy dla danego bloga albo forum albo wpisu na mikroblogu?
Ekwiwalent reklamowy, chociaż ma niewielką wartość poznawczą, może być jednak użyteczny w pewnych sytuacjach. Jak powiedział mi kiedyś jeden z uczestników szkolenia, obliczenie ekwiwalentu reklamowego dla działań PR pozwoliło mu zaprezentować wartość swojej pracy przed nowym zarządem i zachować swoje miejsce pracy…
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
