Zainteresowanie mobilnością w marketingu rośnie, ale firmy jeszcze za tym nadążają. Tak pokazuje raport TNS Global sumujący wypowiedzi szefów marketingu kilku znanych firm globalnych i organizacji.
Jak pisałam wcześniej w notkach poświęconych konferencjom New Digital Ecosystem GfK Polonia oraz Kongresowi Badaczy PTBRiO, mobilność stała się trendem zauważonym w badaniach rynkowych ze względu na jej coraz szersze zastosowanie w marketingu. Na przeciw temu zainteresowaniu wychodzi najnowszy raport TNS Global, „Więcej niż kanał marketingowy: dyrektorzy o marketingu mobilności”. Dokument zbiera opinie dyrektorów marketingu (Chief Marketing Officers, CMO) dużych organizacji (m.in. Coca-Cola, L’Oreal, Beiersdorf, Getty Images, Visit Britain, BASF) o zastosowaniu mobilności w marketingu, a także cytuje najnowsze dane dotyczące urządzeń mobilnych z raportu TNS Mobile Life. Rozmowy przeprowadzone przez TNS Global, pokazują, że dyrektorzy postrzegają mobilność jako okazję do wykorzystania oraz pilną potrzebę eksperymentowania i uczenia się. Coraz bardziej są zainteresowani nie tyle tworzeniem pojedynczych aplikacji czy indywidualnych rozwiązań, co dostosowaniem istniejących platform pod urządzenia mobilne czy wykorzystaniu mobilności w rozwoju biznesu.
Co zauważyli przebadani przez TNS Global dyrektorzy marketingu?
- Klienci szybciej przyswajają technologie mobilne, niż firmy się ich uczą. Dlatego pierwsze doświadczenia z aplikacjami mobilnymi marek mogą być frustrujące dla klientów. Mobilność w marketingu to zatem ciągła pogoń za szybko zmieniającą się technologią, a nie tylko zmieniającymi się oczekiwaniami klientów. Dyrektorzy marketingu uważają, że najlepiej oferować próbne wersje rozwiązań mobilnych i w czasie rzeczywistym uczyć się ich korzyści.
- Rośnie zapotrzebowanie na usługi specjalistycznych agencji oferujących aplikacje mobilne. Firmy te zazwyczaj współpracują jako podwykonawcy z agencjami interaktywnymi.
- Badani dyrektorzy raczej nie są zwolennikami zaczynania od aplikacji mobilnej dla danej marki. Zdają sobie sprawę, że ich aplikacja musi rywalizować o uwagę z tysiącem innych, dlatego skłaniają się raczej ku dostosowywaniu stron www marek czy też współpracy z serwisami społecznościowymi, które już są dostosowane do urządzeń mobilnych (np. Facebook).
- Dyrektorzy zdają sobie sprawę, że wykorzystanie geolokalizacji do oferowania samych zniżek i rabatów, to trochę za mało. Nie mają jednak szerszej wiedzy, jak można by było inaczej wykorzystać geolokalizację, aby zapewnić konsumentowi bliższy kontakt z marką.
- Nie do końca jasna jest ścieżka zakupowa klienta, który korzysta z technologii mobilnej – dyrektorzy zauważają, że chociaż ruch z urządzeń mobilnych na stronach www jest większy, prowadzi się z nich jeszcze stosunkowo mało zakupów. Ustalenie, w jaki sposób klient korzystający z urządzenia mobilnego, podejmuje decyzję zakupową i jak nabywa dany przedmiot, być może wymaga zastosowania nowych metod pomiarowych.
- Dla dyrektorów barierami w upowszechnianiu mobilności są problemy z łącznością internetową w miejscu dokonywania zakupów, niedostosowaniu informacji do typu urządzenia, z którego korzysta klient, informacje o charakterze lifestyle zamiast konkretów, których potrzebowałby klient znajdujący się w sklepie.
- Dyrektorzy marketingu widzą rolę płatności mobilnych w rozwoju biznesu ich firm. Dają istotną przewagę firmom na rynkach rozwiniętych, zwiększają dostępność oferty dla nowych klientów, dają okazję do nawiązania bezpośrednich relacji z klientami tam, gdzie te relacje były budowane poprzez detalistów zewnętrznych.
- CMO mówią o takich pomysłach, jak portfele mobilne, które poza realizacją płatności umożliwiają klientowi dzielenie się wiedzą o zniżkach z innymi osobami. Alternatywą są aplikację takie jak Apple Passbook, czyli oprogramowanie gromadzące w jednym obsługę biletów, kuponów oraz danych z programów lojalnościowych. Passbook uwzględnia też datę, godzinę i lokalizację, serwując klientowi informacje i oferty w odpowiednim momencie.
- Dyrektorzy marketingu zauważają ułatwienia, które technologia mobilna niesie w przypadku programów lojalnościowych. Mogą być one magnesem przyciągającym klientów, ułatwiają bardziej osobistą komunikację, a to może się przyczynić do wzrostu ich lojalności i zaangażowania.
Polscy redaktorzy raportu twierdzą, że wnioski z raportu jak najbardziej można odnieść do rynku polskiego. Choć urządzeń mobilnych jest jeszcze stosunkowo mało, polscy dyrektorzy borykają się dokładnie z tymi samymi wyzwaniami.
Jeśli chcielibyście o mobilności dowiedzieć się czegoś więcej, polecam Wam blog Moniki Mikowskiej-Warteciej, która jest ekspertką w zakresie marketingu mobilnego: jestem.mobi.
