New Digital Ecosystem – how to measure consumer journey

„Gringo wśród dzikich” czyli badacz w cyfrowym świecie. Czuje się jeszcze trochę zagubiony, ale coraz odważniej eksploruje wirtualny świat. Takie wrażenie można odnieść po konferencji GfK. 

W miniony piątek, 5 października, wzięłam udział w konferencji zorganizowanej przez GfK dla swoich partnerów biznesowych pod hasłem: „New Digital Ecosystem – how to measure consumer journey?”. Byłam bardzo ciekawa, co mają na ten temat do powiedzenia przedstawiciele branży badawczej z tej konkretnej firmy. Jako pierwszy głos zabrał Matthias Hartmann, szef światowego GfK – jego przemówienie miało charakter wprowadzający do tematu całej konferencji. Mówił o trendach, które zmieniły współczesny marketing (a zarazem wyznaczyły kierunki rozwoju badań), takich jak mobilność, geolokalizacja czy social media.

Następny prelegent, szef strategii GFK, Mainak Mazdumar, skupił się na rynku usług mobilnych. Wspomniał, że rynek aplikacji mobilnych rośnie szybciej niż reklama mobilna, a iPad to urządzenie, które zebrało jak do tej pory największą liczbę zamówień, jeśli chodzi o produkty Apple. Dla badaczy największym wyzwaniem jest właśnie mierzenie mobilności – wyzwaniem jest fragmentaryzacja systemów (dużo urządzeń i różne systemy operacyjne), brak standardów czy niespójność miar oferowanych przez przeglądarki i aplikacje. Dowiedziałam się, że firmy badawcze próbując mierzyć działanie aplikacji mobilnych, kupują w tym celu dane od operatorów telefonii komórkowej, a następnie szukają w nich regularności i wzorów (nie mierzy się natomiast zachowań jednostek).

© alphaspirit – Fotolia.com

Panie Agnieszka Sora (szefowa polskiego GfK) i Magdalena Zimna (dyrektor działu obsługi klienta) skupiły się z kolei na rodzimych trendach. Te informacje może nie będą niczym nowym dla tych z Was, którzy interesują się internetem, ale pewnie nie wszyscy z Was to wiedzą. Otóż dwie trzecie polskich gospodarstw domowych ma obecnie dostęp do internetu, ale w ostatnich latach przyrost jest niewielki, co może wskazywać na nasycenie. Rośnie popularność gier sieciowych i liczba użytkowników społeczności (zwłaszcza smartfonowców). Konsument przed kupnem produktu szuka informacji w sieci – co stanowi nie lada wyzwanie dla badacza (jak badać, skoro zmienił się kontakt z produktem?). Polska jest w pierwszej dziesiątce krajów o największym udziale reklamy internetowej w torcie reklamowym (w dobie kryzysu rosną wydatki na internet, ale co ciekawsze – także na radio). Jesteśmy też w pierwszej dziesiątce europejskich krajów, w których udział w e-commerce jest największy w sprzedaży detalicznej – obecnie 3% i ciągle rośnie. Problemem dla badawczy jest łączenie danych z wielu źródeł, potrzeba również nowych narzędzi, które umożliwiają segmentację zachowań nabywców.

W dobie recesji polski konsument zrobił się przezorny i oszczędny, chętnie korzysta z sieci, aby wyszukiwać informacje o produktach i wybrać jak najkorzystniejszą cenowo ofertę. Z kolei młodzież ciągle siedzi w internecie, przede wszystkim dyskutując ze znajomymi poprzez social media. Strategie marek muszą być w dobie tych zmian dopasowane do profili nabywców i ich sposobów robienia zakupów. Zmienia się też struktura handlu detalicznego – małe sklepy są wypierane przez hipermarkety, supermarkety, a zwłaszcza dyskonty, konsumenci natomiast swobodnie przemieszczają się między poszczególnymi typami sklepów czy sieciami, nie będąc lojalnymi wobec żadnej z nich. Fajna była historia o tym, jak można badać zachowania konsumentów w sklepach, przyczepiając im czujniki RFID – od razu widać, które działy sklepu przykuwają największą uwagę i może to być wskazówką dla osób aranżujących przestrzenie sklepowe, jak jeszcze bardziej utrudnić życie klientom 😉 Ja poczułam się i zaciekawiona, i przestraszona. Na szczęście jestem w tych 3%, które większe zakupy supermarketowe robią nie osobiście, a przez internet 😉

Trochę było też o telefonach komórkowych. Guillame Guerrin, Business Group Director z GfK, zaczął od tego, że nosimy telefony bardzo blisko siebie, w przestrzeni, która jest naszą przestrzenią intymną. Do ich obsługi używamy rąk, jednego z dwóch organów, które nasz mózg postrzega jako najważniejsze i największe (tym drugim organem są usta). Nic więc dziwnego, że klient, który chce się dowiedzieć więcej o produkcie, sięga po smartfon i szpera w internecie. Z drugiej strony – nie chce być atakowany napastliwymi reklamami, bo wtedy staje się hejterem marki.

GfK stworzyło też nową typologię zachowań konsumenckich, w której głównym kryterium podziału jest sposób korzystania  z internetu. Przedstawili ją Artur Noga-Bogomilski (Director, Consumer Experiences, Services) i Barbara Lewicka (Director, Consumer Experiences, FMCG) z polskiego GfK. Jak dla mnie, była to zdecydowanie najciekawsza część konferencji. W Polsce mamy do czynienia z trzema typami rodzin, a w każdej z nich znajdziemy jeszcze dwa podtypy użytkowników Internetu:

  • Rodzina Analogowa
    • Tradycjonaliści (25%) – postawa „bezpieczni na swoim”, żyją obok internetu i praktycznie nie interesują się cyfrowym światem;
    • Zaciekawieni (17%) – postawa „chciałoby się mieć”, lubią modne i nowoczesne urządzenia, ale trochę się boją nowinek;
  • Rodzina Analogowo-Cyfrowa
    •  Zagubieni (14%) – aspirujący, początkujący – nie chcą być z tyłu, ale technologia nie jest ich naturalnym środowiskiem;
    • Pragmatycy (12%) – „zorientowani ale sceptyczni” – cenią przydatne funkcje internetu, ale są równocześnie świadomi zagrożeń. Korzystają z bankowości internetowej i zakupów online, ale internet nie jest dla nich miejscem realizacji siebie;
  • Rodzina Cyfrowa
    • Rozrywkowi (19%) – „świat glamour”, kupują elektronikę na pokaz, korzystają z gier, aplikacji mobilnych, doceniają towarzyskie korzyści;
    • Zanurzeni (13%) – „mieszkańcy wirtualnego świata”, preferują aktywne formy uczestnictwa, rozumieją internet i znają jego zasady, ale równocześnie mają swoje zdanie, ujawniają informacje o sobie, korzystają z aplikacji. Tutaj wyróżniono jeszcze dwie podgrupy – fanboyów (bezkrytycznych użytkowników marki) oraz mavenów (dalszy etap rozwoju fanboya, bardziej krytyczny i świadomy od poprzednika).

Mówiono też trochę o memach i flashmobach, jako sposobie komunikacji z użytkownikami internetu – były przykłady złego i dobrego wykorzystania przez marketerów. Trochę było również o modelu freemium, jako skutecznym sposobie zarabiania na internecie. Ciekawe było również porównanie, jak Pragmatyk i Zanurzony przeglądają strony www z ofertami lokat bankowych: pierwszy przeglądał 4 strony (głównie portali ekonomicznych z rankingami lokat) w 15 minut, drugi przeszedł ponad 60 stron (strony portali, banków, etc.) w 1,5 godziny – i obaj ostatecznie zdecydowali się na tę samą lokatę!

Ostatni blok konferencji zawierał wystąpienia Johna Wittenbakera (Global Director, Innovation, Brand and Customer Experience) i Iwony Szewczak (Regional Product Manager, Brand and Customer Experience) dotyczące mierzenia relacji konsumenta z marką. John Wittenbaker podzielił się swoją bezradnością wobec tego, jak świat badań nie nadąża za szybko zmieniającą się technologią.  Stwierdził, że relacje z marką przypominają relacje międzyludzkie – GfK wyróżniło 27 typów takich relacji. Iwona Szewczak opowiadała już o sposobie ich mierzenia i pokazywała przykłady różnych marek, a także pomysłów, które narzędzia marketingowe pozwalają budować określony rodzaj relacji z markami (np. jeśli chcemy, żeby marka stała się „kumplem”, powinniśmy raczej skorzystać z marketingu rekomendacji niż z reklamy telewizyjnej). Na koniec konferencji był jeszcze panel dyskusyjny, do którego GfK zaprosiło kilku przedstawicieli swoich klientów, ale tutaj już żadnych myśli nie wynotowałam.

Ogólnie – wyszłam bogatsza o wiedzę, jak najnowsze zmiany technologiczne wpływają na branżę badawczą, jakie stawiają przed nią wyzwania i problemy. Tutaj jako przedstawicielka firmy monitorującej internet mogę powiedzieć dokładnie to samo, co badacze – wyzwaniem jest połączenie dużej ilości danych z różnorodnych źródeł oraz brak standardów, obserwujemy dokładnie te same trendy czy tendencje i tak samo szukamy pomysłów, jak zmierzyć relacje naszego internauty z marką, zdając sobie sprawę, że automatyczny wydźwięk to zaledwie początek takich prób…


Partnerzy