Czyli o tym, że efektowny wskaźnik nie zastąpi strategii z mierzalnymi celami.
Raport IAB Polska „Wskaźniki efektywnościowe w social media” został zamierzony jako próba standaryzacji w zakresie mierzenia efektów działań w social media. Jego autorzy we wstępie stwierdzają, że „jak do tej pory, nie został wypracowany zestaw wskaźników pozwalających na mierzenie skuteczności działań w mediach społecznościowych”. Dlatego autorzy dokumentu za cel postawili sobie przyjęcie dwóch miar, które mogłyby pozwolić na porównywanie danych z różnych serwisów społecznościowych – zasięgu i zaangażowania i opisali, co jest ich wskaźnikiem. Scharakteryzowali również różne założenia, które dotyczą mierzenia efektów działań w social media. Między innymi pojawiło się zalecenie o porównywaniu otrzymanych wyników z założonymi celami i to celami określanymi metodą SMART (czyli mierzalnymi), ale także informacja, że nie zawsze da się policzyć wartość zwrotu z inwestycji (ROI). W kontekście ostatnich dyskusji przetaczających się także w branży social media, to bardzo wartościowe uwagi. W raporcie opisane są również przykłady kampanii w social media, dla których podane są miary poszczególnych wskaźników.
Ale po uważniejszej lekturze dokument mnie rozczarował.
- U podstaw tekstu leży całkowicie błędne założenie, że każdą kampanię w social media da się mierzyć dokładnie tak samo. To jest tak samo chybione zamierzenie, jak szukanie świętego Graala. Dlaczego? Dlatego, że pomiar działań komunikacyjnych każdorazowo odnosimy do celu prowadzenia tych działań. A cele działań w social media mogą być różne, a nie tylko dwa, jak chcieliby autorzy dokumentu (tzn. budowanie jak najszerszego zasięgu i budowanie zaangażowanej społeczności wokół marki).
- Miarą realizacji celu jest skuteczność, efektywność to wyłącznie efektywność kosztowa. W raporcie oba pojęcia są używane zamiennie, co jest niepoprawne. Nie powinno mieć miejsca w dokumencie, który ma wskazywać standardy.
- Brakuje rozwinięcia skrótów definicji KPI, ROI i ROMI. Pojawiają się one ni z tego, ni z owego we wprowadzeniu do raportu. Nie wszyscy muszą wiedzieć, co one oznaczają.
- Brakuje odniesienia do któregokolwiek modelu komunikacji w objaśnieniu różnicy między zasięgiem a zaangażowaniem. A istnieje przecież bardzo dobry model komunikacji w internecie, EEIA Dona Bartholomewa. Użycie modelu lepiej pozwoliło by na lepsze wyjaśnienie, dlaczego nie tylko zasięg jest ważny.
- Brakuje wyjaśnienia, jak określać cel metodą SMART i przykładu takiego celu.
- Duża słabość raportu to studia przypadków. Prawie żaden z nich nie posiada jasno zdefiniowanych celów biznesowych ani mierzalnych celów komunikacji w social media, zgodnych z opisywaną we wstępie zasadą SMART. Pozytywny wyjątek: kampania Heureka/Mec dla Orange – tutaj jest mierzalny cel (wzrost sympatii abonentów Orange do marki) i w podsumowaniu pojawia się miara realizacji tego celu (aczkolwiek użyty jest skrót, który nie został objaśniony). Tutaj pojawia się też wątpliwość, jaki jest sens stosowania wskaźników zasięgu czy zaangażowania, jeśli w żaden sposób nie odnoszą się one do celu kampanii?
- Studium przypadku z tylko jedną metodą badawczą (analiza danych) to nie studium przypadku, a co najwyżej przykład. Istotą studium przypadku jest zastosowanie wielu różnych metod.
- Zbyt duży nacisk na samo stosowanie wskaźników, a nie na strategię, może owocować rozwojem groźnej choroby zwanej wskaźnikozą.
Raport możecie pobrać stąd i zobaczyć, czy czepiam się słusznie, czy niesłusznie.
A ja zaudaję się na Kongres Profesjonalistów PR, aby mówić – rzecz jasna – o ROI.