Odpowiednie, rzetelne badania – to recepta Jima Macnamary dla pomiaru PR. A właściwie: trzy recepty.
Jim Macnamara – australijski naukowiec, twórca jednego z modeli pomiaru PR – napisał krótką notkę dla bloga The Measurement Standard. Wzorem innych branż, które tworzą swoje recepty przez duże R, podaje swoje trzy recepty – trzy R – dla pomiaru PR:
- Reliability (rzetelność) – skoro 100% dokładność jest niemożliwa, rzetelność jest jedną z Recept dla pomiaru PR. W badaniach jakościowych jest ona liczona statystycznie, bazuje na wielkości prób, odchyleniu standardowym, w badaniach jakościowych jest rezultatem podążania za następującymi, ważnymi i systematycznymi procedurami. Na przykład w przypadku analizy treści rzetelne metody oznaczają używanie kluczy kodowych, kilku kodujących, sprawdzenia rzetelności kodowania (kilku koderów koduje tę samą próbkę materiału, a uzyskane przez nich wyniki są porównane). Szerokie odchylenia są minimalizowane przez odrzucenie nierzetelnych danych, ponowne przygotowanie koderów i ponowne szkolenie.
- Research (badanie) – używanie ustalonych reguł przeprowadzania badań, metod i skal zamiast skal tworzonych własnoręcznie i wymyślnych miar. Nie wiem, czy J. Macnamara miał tutaj na myśli także wskaźnikomanię, jaka w PR towarzyszy pogłębionym analizom treści przekazów medialnych, która nie jest poparta badaniami.
- Relevant (odpowiedni) – pomiar musi być odpowiedni. Mierząc funkcję, która ma w nazwie relacje – jak public relations, stakeholder relations, relacje ze społecznością, media relations, itd. – powinno być oczywiste, że pomiar skupia się na stanie tych relacji. Mierzenie relacji w organizacji w kategoriach wydanych lub zwracających się dolarów, jest tak samo nieodpowiednie, pisze J. MacNamara, jak mierzenie w tych kategoriach małżeństwa lub relacji rodzinnych. Jeśli celem programu komunikacyjnego jest stworzenie świadomości czegoś, mierzone powinno być występowanie określonego, poszukiwanego zachowania (na przykład zapytania, fakt zarejestrowania się na wydarzenie, próbki, kupno produktu/usługi itd.). Pomiar musi się też odnosić się do poszczególnych funkcji, programów i celów – jedna uniwersalna metoda pomiaru jest niemożliwa do wypracowania (PR-owcy z Australii najwyraźniej też próbują szukać świętego Graala PR). Istnieje cały zakres wiarygodnych metod badawczych, które J. Macnamara nazywa „skrzynką narzędzi pomiarowych” (measurement toolbox).
Jim Macnamara konkluduje, że tę kolejność można odwrócić tak, że powstaje Relevant Reliable Research, czyli odpowiednie, rzetelne badania. W zupełności się z nim zgadzam.
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
