No to zaczynamy. Od razu z kopyta czyli od teorii PR.
Na pierwszy ogień modele pomiaru efektów działań public relations. Obecnie literatura wyróżnia pięć takich modeli. Modele Lindenmanna, Cutlipa i MacNamary skupiają się na kolejnych etapach procesów public relations i efektach działań PR możliwych kolejno do zaobserwowania na tych etapach. Każdy z modeli określa etapy innymi nazwami, a model Lindenmanna, jako jedyny, pomija etap planowania działań PR, jednak idea zasadniczo jest ta sama – pokazanie, że ostatecznym efektem działań PR jest zmiana zachowań odbiorców tych działań. Kolejne dwa modele to modele Watsona – model kontynuacji i model krótkoterminowy. Są one z kolei powiązane z procesem komunikacyjnym. Pierwszy zakłada, iż jednym i ostatecznym efektem kampanii komunikacyjnej jest decyzja o jej kontynuacji, drugi wprowadza natomiast ciągły monitoring obserwowanych procesów.
I oto w Stanach pojawiła się nowa propozycja modelu pomiaru i oceny efektów działań PR. Przedstawił ją na swoim blogu Don Bartholomew. Model ten wskazuje trzy następujące po sobie etapy pomiaru efektów działań PR:
- exposure (do jakiego stopnia wyeksponowaliśmy materiały – i tutaj wszelkie dane o liczbie publikacji, wejść na stronę etc.),
- influence (odbiór i zapamiętanie komunikatów, czytelnictwo artykułów czy zmiana świadomości)
- oraz action (czyli podjęcie przez grupę docelową konkretnych działań (takich jak kupno produktu, udział w wydarzeniu czy przekazanie informacji znajomemu).
Należy wspomnieć, że wraz ze zmianą kolejnych etapów pomiaru rośnie możliwość określenia takiej miary, jaką jest ROI, czyli Return-on-Investment, zwrot z inwestycji.
Wydaje mi się, że właściwie model ten nie wnosi niczego nowego w rozumienie pomiaru efektów działań PR. Nieco inaczej nazywa kolejne etapy pomiaru efektywności i nieco inaczej rozdziela pomiędzy nie wskaźniki, niż zrobiono to do tej pory. I na tym jego nowość się kończy.
