Punktem wyjścia do dalszego opisania metod i technik badawczych stosowanych w PR jest ogólny podział metod badawczych stosowany w naukach społecznych.

Tutaj każdy podręcznik metodologiczny podaje nieco inny podział – na przykład w niektórych analiza danych i analiza treści to jedna i ta sama metoda. Ja wolałam oddzielić analizę treści od analizy danych, że względu na duży udział technik pochodzących z zarządzania czy marketingu i stosowanych w PR (równocześnie z analizą treści przekazów pisemnych). Wobec tego opracowałam własny podział metod badawczych stosowanych przez nauki społeczne. Nie wgłębiam się tutaj w zagadnienia związane z paradygmatami nauk społecznych, które tworzą dodatkowe wytyczne dla stosowania tej czy innej metody. Chodzi mi o krótką charakterystykę samych metod. Oto ona:

• analiza treści – systematyczna, ilościowa analiza danych, których źródłem są wszelkiego rodzaju zapisy archiwalne – na przykład dokumenty, zapisy audio i wideo, materiał fotograficzny;
• analiza danych – systematyczna analiza danych ilościowych pochodzących z zestawień ilościowych czy raportów, zgromadzonych wcześniej na użytek inny niż cel prowadzenia badania, tutaj stosuje się często wskaźniki, zestawiające kilka różnych typów danych ilościowych;
• badania sondażowe – są to badania ściśle ustrukturyzowane, z wykorzystaniem narzędzia w postaci kwestionariusza badawczego w kilku odmianach: np. ankiety internetowej, pocztowej, dołączanej do czasopisma, rozdawanej podczas wykładów, wypełnianej przez ankietera podczas rozmowy telefonicznej czy też w trakcie osobistej rozmowy z badanym. Mają zazwyczaj charakter ilościowy i nie oferują pogłębionych informacji, natomiast dobrze obrazują skalę i zasięg danego zjawiska. Są stosowane w badaniach opinii publicznej;
• eksperyment – polega na wyborze grup osób następnie poddanych działaniom i obserwowania skutków tych działań. Koncentruje się na ustalaniu związków przyczynowych, jest najczęściej stosowany do weryfikowania teorii i związanych z nimi hipotez;
• obserwacja – polega na dokonywaniu przez badacza pomiaru w warunkach naturalnych i rejestrowaniu go. Może być jawna i niejawna – w pierwszym przypadku badani wiedzą o fakcie prowadzenia na nich badania, w drugim natomiast nie są o nim informowani. Może być również uczestnicząca lub nieuczestnicząca – w pierwszym przypadku badacz obserwuje swoich badanych stając się częścią grupy, w drugim pozostaje osobą zewnętrzną;
• indywidualny wywiad pogłębiony – polega na prowadzeniu rozmowy z badanym i uzyskiwaniu od niego opinii w interesujących badacza sprawach. Badacz nie posługuje się kwestionariuszem o konkretnej strukturze, a jedynie ogólnie nakreślonym zestawem zagadnień badawczych. Ten typ badania służy w zorientowaniu się co do skali i zasięgu badanego zjawiska (postępowanie typu “podróżnik”) lub pogłębieniu informacji na jego temat (postępowanie typu “górnik”);
• zogniskowany wywiad grupowy – polega na prowadzeniu ustrukturyzowanej rozmowy skoncentrowanej wokół określonych zagadnień badawczych, w grupie wybranych osób. Poza rozmową, możliwe jest także zadawanie badanym wspólnych zadań do rozwiązania, aby uzyskać ich możliwie jednolite stanowisko w interesującej nas kwestii. Badanie jest prowadzone w warunkach sztucznych – badani są zapraszani do specjalnie zaaranżowanego pomieszczenia. Grupy badanych nie są większe niż kilkanaście osób.

W kolejnych częściach cyklu – bliższa charakterystyka metod, plusów i minusów ich stosowania, a także technik (czyli wersji tych metod) stosowanych w PR.

Pokazał mi to cudeńko kolega webmajster. Od razu się zakochałam.

Spezify - wyszukiwarka informacji i grafiki zarazem, inna niż wszystkie. Przypomina trochę narzędzie do tworzenia prezentacji Prezi. Kliknięcie w ramkę ze zdjęciem lub z tekstem powoduje pokazanie oryginalnego adresu www. Prawda, że wygodne? Pokazuje też powiązane słowa. Można zażyczyć sobie, aby pokazywała same teksty. Jak widać na obrazku poniżej, uskuteczniłam mały egohacking…

Minusy: niedokładna w przypadku polskiego internetu. Często pokazuje grafikę niepowiązaną z tematem: w moim przypadku pobrało zdjęcie kolegi blogera czy koleżanki z branży. Przy okazji dowiedziałam się, że jest jeszcze jedna Anna Miotk, która pracuje w angielskiej sieci sprzedaży World of Whiskies. Już widzę, jaki ubaw będą mieli moi koledzy z działu, kiedy to przeczytają

Public relations jako dyscyplina naukowa także dorobiło się własnych klasyfikacji badań.

Badania w public relations mają dwojaki charakter:

• praktyczny (badania stosowane) – związane są z bieżącą działalnością public relations i służą formułowaniu zaleceń dla tej działalności (badania formatywne lub strategiczne, analizujące dotychczasową komunikację organizacji przed rozpoczęciem działań PR lub też przed rozpoczęciem wdrażania nowej strategii komunikacyjnej), bieżącego monitoringu realizowanych działań (badania diagnostyczne) lub też ocenie jej skuteczności i efektywności (badania ewaluacyjne – lub po prostu pomiar rezultatów działań public relations);
• teoretyczny (badania introspektywne) – służą budowaniu teorii i formułowaniu praw; co wynika z faktu, że jak już zostało powiedziane wcześniej, public relations jest działalnością praktyczną na przednaukowym etapie rozwoju.

Kolejny sposób kategoryzacji badań public relations, zaproponowany przez O. Lerbingera, dotyczy zasięgu badań: poczynając od poziomu organizacji po poziom ogólnospołeczny. Można wyróżnić następujące typy badań:

• Audyt public relations – jest to szerokie studium sytuacji, w jakiej znajduje się dana organizacja jeśli chodzi o jej public relations. Studia takie stosuje się do oceny jej pozycji zarówno wewnętrznej (opinie pracownicze), jak i zewnętrznej (opinie klientów, osób związanych z instytucją, etc.). Audyt PR stanowi narzędzie badawcze używane w szczególności do opisu, pomiaru i oceny działalności danej instytucji w dziedzinie public relations i do sformułowania wytycznych dla przyszłego programu public relations;
• Audyt komunikacyjny – łączy w sobie techniki przynależące do kilku różnych metod badawczych – analizy danych i treści, badań sondażowych i obserwacji. Jest stosowany w sytuacjach istotnych zmian organizacyjnych (zmiana strategii organizacji, fuzja, przejęcie, itp.) i służy do analizy obecnej sytuacji komunikacyjnej organizacji oraz dotychczasowej komunikacji prowadzonej z grupami otoczenia, kanałów oraz narzędzi tej komunikacji. Zdaniem Dominicka i Wimmera audyt komunikacyjny przypomina audyt public relations, lecz ma węższe cele – zajmuje się wewnętrznymi i zewnętrznymi środkami komunikacji używanymi przez daną instytucję, a nie programem public relations. Sugerowałoby to że rodzaj badania, w polskiej literaturze źródłowej określony mianem „audytu komunikacyjnego”, jest tak naprawdę audytem public relations, natomiast audyt komunikacyjny to specyficzna odmiana audytu public relations;
• Audyt społeczny – program badań mający na celu sprawdzenie, na ile dana organizacja wypełnia swoje zobowiązania publiczne. Ten rodzaj audytu dostarcza informacji na temat programów społecznych realizowanych przez firmę (na przykład dbałość o środowisko naturalne, polityka zatrudnienia przedstawicieli mniejszości społecznych, itp.). Jednym z rodzajów tego badania jest audyt spójności – czyli badanie sprawdzające, jak zasady etyczne realizowane przez firmę są oceniane przez jej pracowników i ogólnie przez członków społeczeństwa. Wyniki pokazują, czy rzeczywiste działania firmy są zgodne z deklarowanymi przez nią wartościami. Badania tego typu zaczęły być realizowane w wyniku skandali z 2002-2003 r. z udziałem wielkich korporacji;
• Programy monitorowania środowiska – nowa technika badawcza stosowana w Stanach Zjednoczonych, która polega na obserwacji tych tendencji w opinii publicznej i w wydarzeniach społecznych, które mogą mieć znaczący wpływ na daną instytucję. Łączy elementy analizy treści, obserwacji oraz studiów panelowych. Jedną z technik jest poszukiwanie zdarzenia sprawczego, które mogłoby skupić publiczną uwagę na jakimś temacie lub problemie (np. katastrofa tankowca Exxon Valdez i wyciek ropy był zdarzeniem sprawczym dla zajęcia się problemami środowiska naturalnego), inną analiza prekursorów, która zakłada, że to liderzy ustalają trendy, które dopiero później przenikają do reszty społeczeństwa. W kolejnych fazach monitoringu środowiska stosuje się panelowe badania sondażowe lub jednorazowe badania sondażowe przeprowadzane na próbie reprezentatywnej.

Z kolei klasyfikacja badań stosowanych w public relations, przedstawiona przez IPRA, przedstawia się jak poniżej:

• Badanie postaw lub opinii – ma na celu poznanie, co ludzie czują lub myślą na temat danej instytucji, działalności gospodarczej lub zagadnienia;

• Badanie motywacji – pozwala dowiedzieć się, co ludzie myślą, lub jak działają;

• Badanie mające na celu zidentyfikowanie tendencji społecznych lub gospodarczych, które mogą mieć wpływ na daną organizację lub jej programy public relations;

• Badania marketingowe: opracowane, by dowiedzieć się, co ludzie kupują, czego używają, co woleliby kupować lub do kupowania czego można by ich zachęcić;

• Badanie publikacji: mające sprawdzić, czy pewne przekazy komunikacyjne będą czytane i odpowiednio zrozumiane;

• Badanie czytelnictwa: pozwalające dowiedzieć się, czy ludzie otrzymali i zapamiętali informacje przekazywane przez reklamę i inne materiały komunikacyjne;

• Badania oceniające: opracowane w celu pomiaru sukcesu lub niepowodzenia poszczególnych projektów lub programów public relations w odniesieniu do ich założonych celów.

Podział IPRA wydaje się jednak błędny, ponieważ przecinają się w nim dwa zakresy badań: pierwszy – dotyczący momentu stosowania badań (badania wstępne/badania oceniające), drugi – dotyczący tego, co ma być mierzone (postawy/opinie) oraz trzeci – związki badań z badaniami stosowanymi w innych dyscyplinach (badania czytelnictwa – nauki o komunikowaniu, badania marketingowe – marketing).

Dlatego wypracowałam własny podział podział technik badawczych stosowanych w ramach różnych metod badawczych oraz prześledzenie ich związku z innymi, pokrewnymi dyscyplinami. Przedstawię go w jednym z kolejnych wpisów.

Mówi się, że PR-owiec agencyjny ma być konsultantem. Zazwyczaj kończy się jednak tylko na mówieniu.

Od miesiąca biorę udział w Szkole Trenerów House of Skills, doskonaląc umiejętności związane z prowadzeniem szkoleń. Po drugich zajęciach czuję się nieźle skołowana, ale też wdzięczna jestem autorom projektu, że nie tylko wprowadzają nas w praktyczne elementy związane z przygotowaniem szkolenia, ale również pokazują nam kawałek biznesu. Od samego początku uczą nas świadomości, że trener jest również konsultantem, doradcą klienta i nierzadko pod pozornie niewinnym zamówieniem szkoleniowym może skrywać się głębszy problem, który wymaga również decyzji biznesowych, a nie tylko skierowania pracowników na szkolenie. Dlatego sam trener musi również orientować się w realiach biznesu, czyli, jak to się modnie określa, mieć orientację biznesową. I to jest dobre i cenne.

Pomyślałam o PR, w którym stawiałam swoje pierwsze kroki. To, czego mnie na pewno nauczono, to rzetelne wykonywanie obowiązków – a to podstawa warsztatu PR-owca (teorii uczyłam się już sama, czytając książki i korzystając z mediów branżowych). Nie kreatywność i olśniewanie fajerwerkami pomysłów, ale właśnie solidna praca u podstaw: dobrze skonstruowana lista mediów, poprawnie napisana informacja prasowa, dobrze zorganizowane spotkanie czy wyjazd dla dziennikarzy, gruntowne przygotowanie się do spotkania z klientem. To, co mi również pokazano, to zastosowanie wiedzy z zarządzania strategicznego w PR. Tworzenia strategii PR musiałam się już nauczyć sama. Przygotowałam chyba z kilkadziesiąt ofert dla różnych firm, zanim zrozumiałam, o co w tym wszystkim chodzi. Chociaż czasami czułam się bardzo zmęczona wymyślaniem na siłę czegoś nowego (wspomniany już problem z oczekiwaniem fajerwerków), był to bardzo cenny czas.

Jednak to, czego mi zabrakło od samego poczatku, to właśnie nauki konsultingu. Wprawdzie często mówiono nam, początkującym, że jesteśmy konsultantami, jednak nie precyzował, co przez to rozumie. Brakowało przykładów – chociażby uczestniczenia w spotkaniach z klientami, które prowadzili przełożeni i praktycznego uczenia się od przełożonych właśnie tego rozumienia biznesu. Czasami spotykałam się też ze sprzecznymi oczekiwaniami: tak, masz zbudować relacje z klientem, być jego doradcą i powiernikiem, ale równocześnie musisz dawać przełożonym do akceptacji każdą napisaną przez siebie informację prasową (niezależnie od tego, czy umiesz już czy jeszcze nie umiesz ich pisać). Trudno w takiej sytuacji być samodzielnym i polegać na sobie samym, a co dopiero umieć budować partnerskie relacje z klientem…

Brakowało też jasnej ścieżki rozwoju zawodowego i jasnych oczekiwań: junior musi umieć to i to, specjalista umie tyle plus junior i jeszcze więcej, manager umie tyle, co specjalista, i jeszcze więcej. Tymczasem istotą konsultingu jest właśnie precyzyjnie określona droga od najniższego do coraz wyższych szczebli – wiesz, czego się spodziewać, a jeśli uczysz się szybciej niż przyjęty standard, możesz awansować szybciej. Oczekiwania są jasno wyrażone i zrozumiałe.

Myślę, że warto uwzględnić te trzy rzeczy we wdrażaniu w zawód początkujących PR-owców. Tak, aby byli coraz dojrzalszymi konsultantami PR, świadomymi swojej początkowej niekompetencji i stopniowo nabierającymi potrzebnych umiejętności i wiedzy.