„Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni” to tytuł mojej najnowszej książki. Ci z Was, którzy znają mnie ze „Skutecznych social mediów”, mogą być zaskoczeni. To nie jest kolejna książka poradnikowa dotycząca tego, jak komunikować się przez media społecznościowe i jak fajne jest to narzędzie. Owszem, media społecznościowe mają plusy – ale mają też sporo wad.
Kiedy powstały media społecznościowe, byłam zafascynowana ich możliwościami. Tym, jak umożliwiały mi podtrzymywanie relacji ze znajomymi lub na poznawanie nowych osób, na dzielenie się tekstami, zdjęciami czy w końcu krótkimi filmami wideo. Tym, jak umożliwiały publikowanie własnych treści i angażowanie innych. A w końcu – że dały małym firmom możliwości bezpośredniego docierania do klientów czy precyzyjnego reklamowania się. Na bazie tej fascynacji powstała zresztą moja poprzednia książka, „Skuteczne social media”.
Od tamtych czasów media społecznościowe mocno się zmieniły. Przede wszystkim – zarządzający tymi mediami zaczęli wdrażać kolejne pomysły mające generować przychody. Zasięgi treści organicznych już nie były takie wysokie jak na początku, jeśli ktoś chciał dotrzeć do swoich odbiorców, musiał za to zapłacić. Wprowadzono też algorytmy filtrujące treści – rozwiązania, które uczyły się preferencji danego użytkownika, aby wyświetlać mu odpowiednie treści (ale przede wszystkim reklamy) i aby na dłużej zatrzymać go w serwisie (i móc wyświetlać kolejne reklamy). Choć wydawało się to sensowne także użytkownikom, przyniosło nie tylko spodziewane korzyści. Jednym z problemów okazała się konstrukcja algorytmów, która zwiększała widoczność kontrowersyjnych treści i wzmacniała polaryzację. Próbowaliście kiedyś wypowiedzieć się na Facebooku na jakiś kontrowersyjny temat? I nie daj Boże mieć na ten temat umiarkowany pogląd? Dwie grupy znajomych będą się starały zapędzić Was do przeciwnego obozu, a podobnie umiarkowani jak Wy, będą siedzieli cicho. Dlatego od tamtego czasu wrzucam na Facebooka głównie moje prace malarskie. Przynajmniej nie ma kłótni.
Jeśli chodzi o algorytmy, to oczywiście nie wszystkie problemy (po więcej zapraszam do książki). Ale pytanie, od którego wyszłam, brzmiało: czy algorytmizacja rozleniwia użytkowników mediów społecznościowych, czy czyni ich biernymi, podobnie jak to zarzucano kiedyś telewizji? Niektórzy medioznawcy powiedzą Wam, że nawet oglądanie „Na Wspólnej” nie jest całkowicie bierne, ponieważ widz przetwarza treści w głowie. Ale publiczność internetowa miała być przecież bardzo aktywna! Manifesty wczesnego internetu widziały w nas aktywnych prosumentów, walczących o swoje prawa, a nie kanapowych leni. Wydawało się, że algorytmy zadziałają na nas tak, jak ramówka telewizora – zawsze coś gra, nieważne co, byle by grało (oksfordzkie słowo roku 2024, „brain rot”, określa właśnie takie bezmyślne przeglądanie miałkich treści w social mediach).
Aby na to pytanie odpowiedzieć, musiałam najpierw pokazać, jak formowała się widownia (i kiedy nazywamy ją publicznością – pierwszy rozdział książki to charakterystyka stosowanych definicji). Historię widowni poprowadziłam od starożytności, poprzez pierwsze publiczności czytelnicze i widownie mediów masowych aż po widownię internetową. Przy okazji wspomniałam o utopijnych projektach, gdyż wiele założeń dotyczących wczesnego internetu czy wczesnych mediów społecznościowych miało utopijny charakter. Ale w przypadku nowych mediów i technologii nie jest to nic nowego. Tim Wu w swojej świetnej książce „The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires” pisze, że to wręcz prawidłowość, że każda nowa technologia czy nowe medium rodzi nierealistyczne oczekiwania. W przypadku platform społecznościowych ich marketing te oczekiwania dodatkowo pompował. Mój recenzent, profesor dr hab. Jan Kreft, widzi w tym świadome stosowanie mechanizmów typowych dla nowych kultów religijnych.
Mając tak nakreślony obraz widowni internetowej, przymierzyłam się do opisania algorytmów mediów społecznościowych – ich działania, a także wywołanych przez nie pozytywnych i negatywnych efektów. A potem skonfrontowałam to z rzeczywistością – przeprowadziłam badanie, pokazujące, jak dalece użytkownicy platform społecznościowych są świadomi, że widzą wpisy inne niż ich znajomi i jak to wiąże się z ich aktywnością w mediach społecznościowych. Paradoksalnie, okazało się, że to właśnie ci bardziej świadomi deklarowali, że wykazują mniej aktywności związanych z organizowaniem wokół siebie informacji w social mediach. W każdym razie dużo bliższe rzeczywistości niż wczesne teorie publiczności internetowych okazały się badania segmentacyjne prowadzone przez domy mediowe i inne podmioty rynku internetowego. Tam nie ekscytowano się możliwościami, jakie użytkownikom dał internet, a rzeczywiście badano, jak oni z tego dobrodziejstwa korzystają i wychodziło, że różne grupy korzystają różnie. Więc lepiej taką widownię badać, zamiast z góry zakładać, jaka ona jest. W każdym razie większość użytkowników social mediów deklaruje, że podejmuje w tych mediach różne aktywności. Dlaczego? Bo mogą. Bo nie jest to telewizja, w której możemy co najwyżej wysłać smsa w głosowaniu.
Debata nad sposobem działania platform społecznościowych spowodowała powstanie kolejnej grupy teorii. Według nich użytkownik jest całkowicie biernym przedmiotem działania platform, które wysysają z niego wszystkie dane. Dość ponura i przytłaczająca wizja, choć też niepozbawiona słuszności. Owszem, platformy dają nam masę przydanych w życiu funkcji, ale ponieważ nie płacimy im za dostęp, a są to firmy nastawione na zysk, to na czymś muszą zarabiać. Wykonujemy dla nich pracę, oglądając reklamy i dzieląc się swoimi danymi. Ale mimo to, jako użytkownicy tych platform, jednak próbujemy zachować podmiotowość i mieć jakikolwiek wpływ.
Ostatnia część książki „Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni” to rekomendacje. Choć platformy społecznościowe i inne big techy mają duży wpływ na społeczeństwo, można podjąć szereg działań, które ograniczą te szkodliwe konsekwencje ich aktywności. Powoli już to się dzieje na różnych rynkach, gdzie wytaczane są pozwy czy wprowadzane nowe przepisy. W Polsce jednak na razie zdajemy się tego nie widzieć.
Książkę „Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni” pisałam o wiele dłużej niż którąkolwiek z poprzednich książek, stąd też moje dłuższe milczenie na blogu. Pierwszy pomysł narodził się w 2018 roku – z tego czasu pochodzą zdjęcia wstępnego planu rozdziałów, jaki rozpisałam. Pisałam jednak z przerwami spowodowanymi zmianą uczelni czy okresowym nawałem innych zadań. Dużym wyzwaniem było też przekopanie się przez wszystkie źródła – zwłaszcza przez liczne artykuły z wynikami badań. Globalizacja w obszarze nauki ułatwiła nam dostęp do źródeł, więc poza dotarciem liczy się również umiejętna selekcja. W którymś momencie materiał rozrósł się do 1,5 mln znaków ze spacjami, więc musiałam go mocno przyciąć, aby recenzenci byli w stanie przetrwać lekturę. Do tego zależało mi, aby książka była zrozumiała i przystępna, dlatego każdy rozdział czytałam i poprawiałam kilka razy. Prace redakcyjne zajęły mi końcówkę roku 2023 i pierwszą połowę 2024. Nie było łatwo – a to korcił wyjazd na długi weekend na plenerowe malowanie, a to wyjście do parku.
W końcu książka „Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni” jest gotowa. Puszczam ją w świat, z ostrożną nadzieją, jak zostanie przyjęta. Mam nadzieję, że skorzystają z niej nie tylko naukowcy, ale też studenci czy profesjonaliści z branży PR i marketingu. A jeszcze szerzej – wszyscy, którzy chcą zrozumieć, jak działają media, a zwłaszcza media społecznościowe. Zapraszam do lektury!
Link do zakupu książki: Świadomość algorytmiczna a ewolucja widowni
