Notka, w której napisałam, że nie ma po co używać frazy „świadomość marki”, jeśli tej świadomości się faktycznie nie mierzy, spowodowała pytania. Głównie w komentarzach na Facebooku i LinkedIn. No właśnie – jeśli nie świadomość marki, to co w zamian?
Zaznaczam, że nie chcę w tej chwili wchodzić w dyskusję, czy PR i marketing to dwie odrębne dyscypliny. Piszę z punktu widzenia praktyka, który na co dzień włączy jedno i drugie pod nazwą “komunikacja” a którego głównym zadaniem jest pomóc biznesowi organizacji w realizacji jego celów.
Marketing ma realizować trzy cele:
- Sprzedaż – dostarczenie działowi sprzedaży potencjalnych klientów, tzw. leadów. Temu celowi służą tego służą praktycznie wszystkie działania marketingowe
- Budowanie świadomości/wizerunku marki – zaplanowanie, jak ma wyglądać wizerunek marki i takie prowadzenie działań komunikacyjnych, aby ten wyobrażony przez przedstawicieli organizacji wizerunek był jak najbardziej spójny z tym co zapamiętali odbiorcy. Utrwalenie nazwy marki i nazwy kategorii, do której przynależy, tak, aby potencjalny klient wiedział, kogo pytać o ofertę, jeśli poczuje potrzebę zakupu. Można to zmierzyć badaniami sondażowymi.
- Zapewnienie lojalności obecnych klientów – czyli takie kształtowanie relacji z nimi, aby nie byli skłonni do zmiany dostawcy.
Na razie skupmy się na celu pierwszym, czyli sprzedaży. Komunikacja biznesowa ma pomóc w sprzedaży oferty – czyli specjalista marketingu stara się tutaj dotrzeć do jak największej liczby osób z potencjalnej grupy docelowej, aby zaprezentować im ofertę. Potocznie nazywa się to “budowaniem zasięgu” czy wręcz mówi się o “celach zasięgowych”. Sama używałam tych określeń w takim właśnie znaczeniu. Lektura “Wskaźników marketingowych” pod redakcją Roberta Kozielskiego i praca w PBI zmusiła mnie jednak do zrewidowania poglądów – w badaniach widowni reklamowej “zasięg” oznacza odsetek widowni, który miał kontakt z przekazem. Tak rozumiany “zasięg” jest jedną z miar na poziomie “ekspozycja” z modelu Dona Bartholomewa, opisanego przeze mnie w jednej z poprzednich notek.
To, co na pewno może starać się zmierzyć osoba odpowiedzialna za komunikację firmy, to właśnie różne miary z poziomu ekspozycji, przykładowo:
- Liczba użytkowników strony (według rozwiązań analityki webowej)
- Liczba obserwujących dany kanał społecznościowy – Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, itp.
- Zasięg wpisu na Facebooku
- Widownia programu telewizyjnego, w którym pokazał się materiał
- Czytelnictwo tytułów prasowych, w których ukazała się informacja prasowa
czyli najogólniej biorąc, liczbę osób, które miały kontakt z przekazem.
W związku z tym tak możemy planować mierzalne cele działań komunikacyjnych na poziomie “ekspozycji”:
- Osiągnięcie liczby 2000 obserwujących na Twitterze w ciągu najbliższych dwóch miesięcy
- Dotarcie z komunikatem do publiczności 5 tys. osób w wieku 25-34 lat za pomocą specjalistycznej prasy branżowej
Jak zmierzyć realizację celów z poziomu “dotarcia”? Skąd czerpać dane?
- Jeśli chodzi o media tradycyjne i portale internetowe, warto oprzeć się tutaj na istniejących standardach pomiaru mediów – tam znajdują się rzetelne dane na temat audytorów poszczególnych tytułów.
- Miary dostarczane przez statystyki serwisów social media.
- Niektóre serwisy social media, jak Facebook, mierzą faktyczny zasięg – nie tyle, do ilu osób powinien dotrzeć komunikaty, a do tylu do ilu faktycznie dotarł. (Wysokość zasięgów podawana przez Facebooka budzi jednak wątpliwości wśród administratorów fanpejdży.)
- Miary ekspozycji są już stopniowo udostępniane przez dostawców monitoringu social media.
- Można skorzystać z narzędzi do analityki social media (nie mylić z monitoringiem social media), które podają liczby obserwujących, fanów, itp.
Poziom “ekspozycji” jest tym poziomem, który może zmierzyć agencja (PR, interaktywna, reklamowa) działająca na rzecz zewnętrznego klienta. Z tego rodzaju miar agencje też zazwyczaj się rozliczają, pokazując podsumowania swoich działań. Miary te nie pokazują natomiast czy świadomość marki zmieniła się.
Na koniec warto zastrzec, że mierzenie realizacji celów z poziomu ekspozycji ma zawsze charakter szacunkowy. Nie ma dokładnych mechanizmów mierzących ile osób z zakładanej widowni miało faktycznie kontakt z naszym przekazem. Pomiary ekspozycji bazują zawsze na mniej lub bardziej dokładnych oszacowaniach.
Poprzednie notki z cyklu:
- PESO – Paid Earned Shared Owned Media
- Mierzenie komunikacji na wszystkich poziomach, czyli model PESO
- Budowanie świadomości marki – poślij je w kosmos
