Bardzo cenię bloga Briana Solisa, jednego z amerykańskich ekspertów social media. Kolejnym krokiem stało się sięgnięcie po jego książki, rekomendowane tu i ówdzie na innych zagranicznych blogach branżowych. Na pierwszy ogień poszła „Putting the Public Back in Public Relations”, napisana przez Solisa wspólnie z Deirdre Breakenridge i wydana w ubiegłym roku.
To nie jest poradnik dla tych, którzy chcieliby wiedzieć, jak należy zacząć komunikować się przez social media. Książka mówi o tym, w jaki sposób social media zmieniły podejście do public relations. Już nie komunikacja przez pośredników w rodzaju dziennikarzy, ale bezpośrednio z publicznościami (ewentualnie za pomocą liderów opinii), podążanie za nimi, dialog i angażowanie ich. Nie oficjalny język formułek stosowanych w informacjach prasowych, ale nieformalny język internetu. Solis i Breakenridge piszą też o zmianach w tradycyjnym w dziennikarstwie wywołanych pojawieniem się social media, przesunięciem środka ciężkości w definiowaniu PR na relacje (które jest też widoczne w ostatnio powstających definicjach PR – A. M.), relacjach z blogerami, nowych typach informacji prasowych – Social Media Press Release i Video News Release (w Polsce jeszcze bliżej nieznanych), blogowaniu firmowym, konieczności posiadania interdyscyplinarnej wiedzy (to samo zauważyliśmy podczas piątkowego spotkania Diagnozy Social Media), roli osób wyspecjalizowanych w social media, zmianach w obsłudze klienta czy sposobach mierzenia efektywności komunikacji.
Autorzy streszczają zasady social media w takich oto 11 punktach:
- Pamiętaj, chodzi o ludzi.
- Co znaczysz? Odpowiedz sobie na to pytanie, zanim zaczniesz przekonywać ludzi, którzy są bardziej zajęci od ciebie, aby zatrzymali się i posłuchali cię uważnie.
- Zastanów się, co reprezentujesz i dlaczego jest to ważne. Jak można to porównać z innymi rzeczami? Czego potrzebują ludzie, a co jest ich bólem? („Zastanów się, co jest bólem twojego klienta”, mawiano nam podczas projektowania programów szkoleniowych na Szkole Trenerów)
- Ćwicz mówienie tego głośno w minutę-dwie do lustra lub przyjaciela.
- Mniej znaczy więcej. Znajdź odpowiednich ludzi, dlatego, że czytasz ich prace i rozumiesz ich perspektywę (a nie dlatego, że przeczytałeś ich profil w bazie danych).
- Angażuj się w zewnętrzne konwersacje.
- Twórz relacje, nie listy.
- Uczyń proces bardziej ludzkim i pamiętaj, że chodzi o ludzi.
- Przestań jęczeć i robić wymówki. Odpowiadasz za swoje działania, więc wyposaż się w to, co zapewni ci sukces.
- Przestań wysyłać informacje prasowe bez podsumowań, co jest newsem i dlaczego jest on ważny dla poszczególnej osoby, której to wysyłasz.
- Spin-doctorom dziękujemy. Przyszłość PR zależy od ciebie. Jeśli nie wykonujesz swojej pracy dobrze, zastanów się, dlaczego tutaj jesteś. Jeśli nie działasz, aby poprawić obecny stan, jesteś częścią problemu.
Ta książka przekonuje, że chodzi przede wszystkim o zmianę nastawienia, zrozumienie, że social media posługują się innym językiem i działają w inny sposób, niż te media, które PR-owiec już zna, i działanie w nich w dostosowany do ich specyfiki sposób. Nie ma tu jednak zbioru gotowych recept. Ta książka została raczej zamierzona jako przegląd najnowszych trendów i zarysowanie ogólnych tendencji.
