Wpływ public relations na kształtowanie treści mediów

taki tytuł miała wczorajsza konferencja Zakładu PR i Marketingu Medialnego Instytutu Dziennikarstwa UW, na której miałam okazję gościć.

Konferencję zaczął jej główny organizator, czyli prof. zw. dr hab. Jerzy Olędzki, który przypomniał teorię agenda setting, mówiącą o ustalaniu hierarchii ważności poszczególnych tematów przez media, a także badania prof. Barbary Baerns, która w latach 1979-1985 przeanalizowała na przykładzie kilku firm, ile procent treści w prasie zostało umieszczonych dzięki działaniom PR (wyszło na to, że aż 48%). Barbara Baerns zajmowała się zresztą tym tematem także w kolejnych badaniach – w nich wyszło, że treści PR to aż 62% treści w mediach. Baerns analizowała również, jak szybko różne typy mediów publikują treści PR, jeśli z nich korzystają – wyszło na to, że telewizja, radio i agencje informacyjne w 70% przypadków jeszcze tego samego dnia, prasa zaś w 65% przypadków publikuje tekstu w dniu następnym. W kolejnych dniach szanse na publikację maleją.

Kolejne prezentacje zwracały uwagę na inne aspekty związane z obecnością treści PR w mediach:

  • media przestają być „IV” władzą, a stają się nią PR-owcy, co wynika z kiepskiej kondycji mediów (spadek wpływów z reklam, zwolnienia, dziennikarze mocno obłożeniu pracą) – dr Wojciech Jabłoński;
  • Ania Jupowicz-Ginalska mówiła o marketingu medialnym, czyli o tym jak media promują same siebie i jakie narzędzia do tego wykorzystują;
  • Eliza Misiecka wskazała, że firmy, które prowadzą relacje inwestorskie i korzystają przy tym ze wsparcia PR, są bardziej obecne w mediach niż firmy, które prowadzą relacje inwestorskie, ale bez wsparcia PR;
  • Agnieszka Pieńczykowska i Ksenia Buglewicz zaprezentowały różne aspekty zjawiska spin doctoringu;
  • Katarzyna Kochaniak skupiła się na mediach sportowych i ich zależności od specjalistów public relations;
  • Justyna Pałys opowiadała o tym, jak media inspirują się treściami z social media na przykładzie kampanii „Forfiter”;
  • Rafał Szymczak zwrócił uwagę na kryzys mediów, który prowadzi do ich lojalności wobec reklamodawców, co owocuje popularnością ukrytych artykułów sponsorowanych (advertoriali, spotkałam się również z określeniem „piarki”). Chociaż według ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom biznesowym advertoriale są nielegalne i mogłyby być tropione przez UOKIK, nikt nie ma interesu w ich zwalczaniu (i dlatego ta praktyka kwitnie).
  • Joanna Gierak-Onoszko dzieliła sie wynikami swojego minibadania na dziennikarzach pracujących w agencjach prasowych, które dotyczyło ich współpracy ze specjalistami PR.

Sama mówiłam o tym, jak obecnie mierzy się wpływ PR na media – głównie za pomocą sondażu na małych próbach, który niepoparty badaniami jakościowymi, może dawać nietrafne wyniki (respondenci nie chcą mówić prawdy – który dziennikarz przyzna się, że w większym stopniu korzysta z materiałów PR) i konieczności korzystania z innych typów badań (na przykład uzupełniania sondaży o badania zawartości mediów, aby weryfikować dane podawane przez respondentów). Mówiłam też, że warto byłoby zbadać wykorzystanie treści z social media przez dziennikarzy (w Stanach już się to robi, w Polsce na razie takich badań brak).

Uwieńczeniem konferencji była dyskusja między przedstawicielami PR (Jerzy Ciszewski – Ciszewski Public Relations, Paweł Trochimiuk – Związek Firm Public Relations), świata nauki (prof. zw. dr hab. Jerzy Olędzki i dr Wojciech Jabłoński z Uniwersytetu Warszawskiego) oraz mediów (Katarzyna Bajszczak – TVP, Vadim Makarenko – Gazeta Wyborcza, Grzegorz Miecugow – TVN, Wojciech Szeląg – Polsat) na temat obecnego stanu współpracy PR i dziennikarzy. Zdaniem większości dyskutantów, wygląda ona całkiem nieźle, nawet jeśli jednej i drugiej stronie zdarzają się lapsusy. Jedynie Wojciech Jabłoński zwrócił uwagę, że zapomniano tutaj o jednej podstawowej sprawie – o interesie społecznym, interesie czytelników mediów.

Konferencja była też okazją do promocji dwóch nowych publikacji Związku Firm Public Relations: „Sztuka public relations” (to drugie i poszerzone wydanie książki, która po raz pierwszy ukazała się w 2006 roku) oraz „Praktycznie o PR. Case studies projektów nagrodzonych w konkursie ZFPR Złote Spinacze” (gratka dla wszystkich, który chcą pouczyć się z doświadczeń innych). W obie pozycje się zaopatrzyłam, więc wkrótce napiszę o nich tutaj więcej.

Dwa luźne spostrzeżenia po konferencji. PR-owcom potrzebna jest solidna dawka wiedzy na temat badań. Zdarzało się określenie badania sondażowego na małej nielosowej próbie jako „mniej reprezentatywnego” (pojęcie reprezentatywności wiąże się tylko i wyłącznie z próbami losowymi w sondażach!). Pojawiło się też określenie „korelacja” zamiast „częstości”, również w przypadku badania, w którym dobór próby nie był losowy ani też kwotowy (korelacja jest liczona przy wnioskowaniu statystycznym). Zaobserwowałam też łączenie badania ilościowego z jakościowym – bardzo dobry trop – tyle, że było ono wykonane na bardzo małej próbie (moim zdaniem warto by było zrobić badanie ilościowe na większej próbie, a dopiero potem jakościowe na jakiejś mniejszej części). Istnieje też potrzeba mówienia, że nie warto w poważnych publikacjach opisywać nienaukowych pomysłów na mierzenie efektów PR, po to, aby nie tworzyć wrażenia, że są to metody, które powinno się stosować. Tak, rzecz jasna, mówię o ekwiwalencie reklamowym, bo chociaż w trakcie konferencji na szczęście nie padło o nim słowo, to jednak przewinął mi się w książkach związkowych.

Jeśli media piszące o polskiej nauce, lamentują nad upadkiem relacji uczeń-mistrz, to patrząc na Profesora muszę powiedzieć, że jest to nieprawda. W konferencji brały udział skupione wokół niego osoby – obecni studenci i doktoranci, obronieni już doktorzy, przedstawiciele organizacji branżowych public relations i dziennikarze. Całkiem spora społeczność. Dziękuję, Panie Profesorze, że mogę być jej częścią.

I jeszcze jedna sprawa: to jest bardzo miłe, jeśli na konferencji ujawniają się moi Czytelnicy i mówią, że korzystają z mojego pisania w swojej pracy zawodowej. Dziękuję! 🙂

 © endostock – Fotolia.com


Partnerzy