Anna Miotk

… czyli o tym jak na własnej skórze przekonałam się o tym, że istnieją między nimi duże różnice w zakresie mierzenia skuteczności.

Pracuję nad książką (więcej szczegółów wkrótce), a właściwie jej fragmentem, którego tematem jest social media marketing, a konkretnie analiza social media za pomocą wskaźników. Dostałam bardzo dokładne wytyczne, jak ma być opisany każdy wskaźnik, wraz z opisem wzorowym, który jest bardzo analityczny: wzór, definicja, przykłady zastosowań, przykłady z wyliczeniem. Rozpoczęłam pisanie, ale wyraźnie mi nie szlo. Nic, co wiem o mediach społecznościowych i wskaźnikach do mierzenia tych mediów, nie pasowało do zadanego mi wzorca, wszystko było dużo mniej konkretne i dużo mniej precyzyjne. Miałam dużą trudność z przygotowaniem pierwszego opisu. Tamtego wieczoru zmęczona poszłam spać.

Rano dotarło do mnie, że nie jest to wina słabej literatury (a przecież mam na biurku najlepsze polskie i zagraniczne książki na ten temat), zbyt pobieżnego przeglądu dostępnych źródeł czy braku pomysłu z mojej strony. To social media marketing jest inny. Można to zauważyć w kilku obszarach związanych z pomiarem i oceną efektów komunikacji marketingowej:

• Większa automatyzacja – tradycyjny marketingowiec korzystał z róźnych źródeł czerpiąc liczby, które potem przetwarzał w Excelu. Marketingowiec działający w social media dysponuje gotowymi narzędziami analitycznymi, które przetwarzają dane i pokazują gotowe wyniki.
• Znajomość większej liczby narzędzi analitycznych – tradycyjny marketingowiec był mistrzem Excela. Teraz musi znać znacznie większą liczbę narzędzi i ich funkcjonalności, choć w porównaniu z Excelem są one dużo mniej skomplikowane.
• Mniejsza standaryzacja – W tradycyjnym, analitycznym marketingu stosowano jednolite wzory obliczeniowe i spójne nazewnictwo – jeśli wskaźnik nosił konkretną nazwę, był w konkretny sposób liczony i zawsze był liczony tak samo. W social media marketing raczej mówi się o różnych etapach dokonywania pomiaru i przypisanych do nich typach wskaźników. Jeśli wskaźniki nazywają się podobnie lub tak samo, zazwyczaj oznacza to, że pomiar dokonywany jest na tym samym poziomie efektów komunikacji w social media – i do tej pory wypracowane pomysły standaryzacji (model PESO, wcześniej znany jako model EEIA, dokument opracowany przez The Conclave czy raport IAB Polska “Wskaźniki efektywnościowe w social media”) dotyczą właśnie poziomów pomiaru i przypisania do nich wskaźników.
• Większa dowolność – tradycyjny marketingowiec dysponował standardowym sposobem wyliczania konkretnych wskaźników lub tzw. autorskimi metodologiami opracowanymi przez firmy badawcze. Social media marketing ma do dyspozycji głównie pomysły autorskie firm analitycznych lub też jest zdany na własną inwencję twórczą.
• Większa kreatywność – W tradycyjnym marketingu sposoby pomiaru efektów były ściśle określone. Social media marketing nie wypracował sobie jeszcze ścisłych standardów, a dostępne na rynku wskaźniki nie są uniwersalne. Marketingowiec musi zatem umieć wyznaczyć sobie mierzalne cele, dopasować grupy docelowe i narzędzia, a potem dopiero dopasować sposób pomiaru. Ten mechanizm jest od lat wykorzystywany przez autorów badań ewaluacyjnych, zaczyna być też szerzej promowany pomiędzy bardziej badawczo nastawnionymi specjalistami PR.
• Większa “miękkość” w podejściu do prowadzenia działań komunikacyjnych. Tradycyjny marketingowiec zakładał, że wszystko daje się wyrazić za pomocą liczb, a im one były wyższe, tym było lepiej. Social media marketing zostawia pewien margines – nie zawsze wszystko da się zmierzyć i precyzyjnie udowodnić, a jednak wiadomo, że fakt, że marka jest obecna w tych kanałach komunikacji (oczywiście pod warunkiem, że jest tam jej grupa docelowa) działa lepiej, niż gdyby tej marki tam nie było.

Efekt przemyśleń był też taki, że o tym wszystkim zdecydowałam się napisać we wprowadzeniu do rzeczonego rozdziału. Właśnie po to, by wytłumaczyć czytelnikowi powody, dlaczego mój tekst tak bardzo się różni od wzorca opisu tradycyjnych wskaźników marketingowych. Ale może to nie są jeszcze wszystkie obszary, które dzielą marketing tradycyjny i social media marketing? Może Wy też coś ciekawego zauważyliście?