Czy obecność firmy na Facebooku czy Twitterze przyczynia się do wzrostu zainteresowania jej ofertą?
Czy social media są odpowiednie do prowadzenia komunikacji firma-firma (B2B), czy raczej tylko z konsumentami (B2C)? Czy można pokazać, że komunikacja w social media – tak jak jakakolwiek inna komunikacja przedsiębiorstwa – przekłada się na ostateczny efekt biznesowy: wzrost sprzedaży, zwiększoną liczbę zapytań ofertowych? Te pytania ostatnio bardzo mnie nurtują. I oto na dwóch amerykańskich blogach pojawiły się posty na ten temat.
Brian Solis, autor bloga i książek o wpływie social media na komunikację firm, napisał notkę o wykorzystaniu social media w komunikacji biznesowej. Zauważył, że ta część biznesu, która świadczy usługi dla innych firm, dzięki aktywności w social media ma również szansę zwiększenia świadomości, skrócenia procesów sprzedaży, zwiększenia leadów, a przede wszystkim – uczenia się i adaptowania do dynamiki rynku w czasie rzeczywistym. Czyli: komunikacja przekłada się na efekty biznesowe. Social media, zdaniem Solisa, pozwalają zidentyfikować i określić etapy podejmowania decyzji w sieci, a wiedząc, w którym miejscu jest konsument, zachowywać się taki sposób, aby zainteresować go swoją marką. Efektem jest adaptacja do rynku – w miarę, jak uczymy się o wyzwaniach, procesie rozważania różnych wariantów decyzji czy uczuciach potencjalnych odbiorców, możemy uwzględnić te informacje w przyszłe projekty, procesy i komunikację. „Jeśli nie jesteśmy częścią procesu decyzyjnego, jesteśmy z dala od decyzji”, pisze Solis.
Solis cytuje też badania (Outsell – „Annual Marketing and Advertising Study”), które pokazują, że firmy amerykańskie zdają sobie już z tego sprawę- marketerzy z sektora B2B planują zwiększyć wydatki na Social Media o 43,3%.
Z kolei Don Bartholomew, amerykański ekspert pomiaru komunikacji (często go tutaj cytuję), po raz kolejny rozszerza swój model EEIA (o modelu pisałam już tutaj). Model ten – jak zresztą wszystkie inne znane modele komunikacji – pokazuje, że różne efekty działań komunikacyjnych kolejno po sobie następują, zaś efektem ostatecznym aktywnej komunikacji są wyniki organizacji.
W wyniku popularyzacji internetu jako medium, są dostępne oczywiście nowe miary, które rozszerzają zakres miar stosowanych do tej pory w PR (chociaż analiza treści, najpowszechniejsza metoda stosowana w badaniu działań komunikacyjnych, też trzyma się mocno – stosowane w niej miary zostały przeniesione do treści internetowych). Coraz ważniejsze staje się natomiast badanie samych interakcji czy zaangażowania (nie zaś tylko kliknięć czy wizyt) oraz tego, jak przekładają się one na działania konsumenta w rzeczywistym świecie.
Wyzwaniem jest połączenie narzędzi pomiaru, danych i miar z tych trzech stref. To połączenie obrazuje zmodyfikowany model EEIA, do którego zostały dodane cztery nowe wymiary: Paid (płatne treści – banery, reklamy, itp.), Earned (te treści, do których przygotowania angażujemy dziennikarzy, itd.), Shared – (odnosi się do sieci społecznościowych i technologii kontrolowanych przez konsumentów i marketingu szeptanego w wersji online i offline), Owned (wszystkie strony i właściwości sieci kontrolowane przez firmę czy markę – strona www, mikroblog, blog, strona na Facebooku). Na styku dwóch wymiarów – etapu pojawiania się efektów działań komunikacyjnych i typów zawartości internetu, można pokazać już konkretne miary, służące do dokonywania pomiaru komunikacji w sieci.
Model PESO/EEIA może się przydać wszystkim, którzy chcą mierzyć obecność swojej marki w sieci – czy też dokonywać takiego pomiaru na rzecz swoich klientów. Pozwala łatwo wytłumaczyć zarówno to, że prowadzenie działań komunikacyjnych ostatecznie przekłada się na biznes, jak też i to, że pomiar dopiero zaczyna się od ilości wzmianek w sieci. Pozwala też uporządkować sam proces pomiaru. Jedyne, czego mi brakuje, to sprawdzenia, czy model działa w praktyce – zweryfikowania go na przypadkach konkretnych firm (jest to zresztą słabość wszystkich modeli pomiaru efektów działań PR).
Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu
