Nie tylko władze PRL-u tworzyły plany iluśtamletnie – tworzy je także branża pomiaru PR.
Podczas konferencji AMEC (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication, Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiaru i Oceny Komunikacji) kończącej się dzisiaj w Lizbonie powstał plan z zadaniami dla branży pomiaru PR na najbliższe 10 lat. Delegaci dyskutowali i głosowali nad propozycjami stwierdzeń określających, czego w ciągu najbliższych dziesięciu lat najbardziej będzie potrzebować branża public relations. Zostały one zaprezentowane na początku debaty przez przedstawicieli trzech dużych klientów: Andre Manninga z Royal Philips Electronics, Cindy Conner z FedEx i Meenu Handa z Microsoft India. Wszyscy wskazali główne, najbardziej istotne dla nich tematy:
- mierzenie social media
- powiązanie pomiaru mediów z rezultatami biznesowymi
- wprowadzenie pomiaru PR do modelowania marketingowego
- odpowiedź na pytanie, jak reputacja ma się do kapitału marki (brand equity).
Potem uczestnikom konferencji zostało zaprezentowane 10 propozycji stwierdzeń:
- Mierzyć jak wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja powoduje zaangażowanie pracowników i wspiera realizację celów biznesowych.
- Tworzyć i wdrażać najlepsze praktyki i standardy dla zarządzania zmianą kulturową.
- Pomiar efektów kampanii i programów public relations musi się stać integralną częścią zestawu działań PR.
- Rozwijać nowy, zorientowany na biznes język, aby powiązać [pomiar PR] z innymi funkcjami najwyższego szczebla zarządzania.
- Kontynuować wypieranie ekwiwalentu reklamowego i wprowadzanie istotnych miar.
- Definiować podejścia, które pokazują, jak reputacja organizacji buduje i tworzy wartość.
- Tworzyć i adaptować globalne standardy pomiaru social media.
- Określać standardowe podejścia do łączenia PR z market mixem i innymi modelami analitycznymi.
- Określać standardowe podejścia do określania, jak PR wpływa na kapitał marki.
- Stworzyć program edukacji klientów, tak aby nalegali oni na mierzenie krótkofalowych i długofalowych efektów działań PR oraz rezultatów biznesowych programów PR.
Delegaci nadali priorytety każdemu ze stwierdzeń i głosowali za ich przyjęciem. Wyniki wyglądają, jak następuje:
- Mierzyć, jak wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja powoduje zaangażowanie pracowników i wspiera realizację celów biznesowych
Tak 14% Nie 86% - Tworzyć i wdrażać najlepsze praktyki i standardy dla zarządzania zmianą kulturową
Tak 12% Nie 88% - Pomiar efektów kampanii i programów public relations musi się stać integralną częścią zestawu działań PR
Tak 73% Nie 27% - Rozwijać nowy, zorientowany na biznes język, aby powiązać [pomiar PR] z innymi funkcjami najwyższego szczebla zarządzania
Tak 35% Nie 27% - Kontynuować wypieranie ekwiwalentu reklamowego i wprowadzanie istotnych miar
Tak 35% Nie 65% - Określać podejścia, które pokazują, jak reputacja organizacji buduje i tworzy wartość
Tak 51% Nie 49% - Tworzyć i adaptować globalne standardy pomiaru social media
Tak 83% Nie 17% - Określać standardowe podejścia do łączenia PR z market mixem i innymi modelami analitycznymi
Tak 36% Nie 64% - Determinować standardowe podejścia do określania, jak PR wpływa na kapitał marki (innymi słowy, jak mierzyć zwrot z inwestycji w PR)
Tak 28% Nie 72% - Stworzyć program edukacji klientów, tak aby nalegali oni na mierzenie krótkofalowych i długofalowych efektów działań PR oraz rezultatów biznesowych programów PR
Tak 61% Nie 39%
Jak mogę to skomentować? Martwi mnie to, że w branży sporo jest jeszcze ekwiwalentowych dinozaurów, dla których ważniejszy jest pieniądz, niż dawanie klientom produktu dobrej jakości, opartego na sprawdzonych naukowo metodach i procedurach. Cieszy mnie natomiast to, że branża widzi potrzebę edukowania klientów pod kątem tego, co jest efektem działań PR, a pomiar efektów jest istotnym elementem strategii PR. No i oczywiście potrzebę stosowania wspólnych standardów w pomiarze komunikacji w social media.
Pytanie do polskich specjalistów PR: a Wy jakie macie potrzeby, związane z badaniami w PR?
Źródła:
- Richard Bagnall, Working towards the PR measurement agenda 2020
- Tom Watson, Is this the PR measurement agenda 2020
