Lista kontrolna pomiaru efektów działań PR

Listę kontrolną do pomiaru efektów działań PR znalazłam na blogu The Measurement Standard. Pozwalam sobie ją przetłumaczyć na polski i mam nadzieję, że przyda się przy planowaniu programów komunikacyjnych.

Jak twierdzą autorzy, lista jest uniwersalna i może być zastosowana dla każdego programu PR. To, co mi się w niej podoba, to pomysł na dokładne określenie celów biznesowych, które mają być osiągnięte dzięki celom komunikacyjnym. Ciekawi zastosowanie rozmaitych wskaźników, jak share of voice (udział danej marki w całkowitej komunikacji swojej kategorii produktowej) czy share of discussion (zestawienie liczby, jakości i powierzchni pozytywnych publikacji o danej firmie z analogicznymi danymi firm konkurencyjnych z tej samej branży). Podobają mi się szczegółowe kategorie, na które warto zwrócić uwagę analizując treść przekazów prasowych. Krytycznie patrzę natomiast na to, że mimo, iż mówi się o różnych narzędziach pomiaru, najwięcej miejsca poświęca się analizie zawartości przekazów prasowych. A wydawałoby się, że gdzie jak gdzie, ale czasy skupiania się na zawartości artykułów gdzie jak gdzie, ale w Stanach i to w firmie Katie D. Paine, powinny już dawno odejść w niepamięć… Ale oceńcie sami.

Lista kontrolna programu pomiaru efektów działań PR (angielski oryginał dostępny jest tu)

Krok 1: Wyznacz swoje cele.

  • Jakie są cele twojej organizacji na ten rok?
  • Jakie są cele twojego departamentu na ten rok?
  • Co chcesz uzyskać  za pomocą swojego raportu?
    • Akceptację budżetu
    • Zwiększenie budżetu
    • Zwiększenie zatrudnienia
    • Uzyskanie większego wewnętrznego wsparcia
    • Uzyskanie większego zewnętrznego wsparcia
    • Uzasadnienie twojego istnienia
    • Podwyżkę
    • Awans
    • Zmienić świat

Krok 2: Określ grupy docelowe.

Wymień wszystkie grupy docelowe, które się stosują, nie tylko podane niżej przykłady.

  • media
  • potencjalni klienci
  • obecni klienci
  • partnerzy
  • pracownicy
  • administracja państwowa
  • NGO
  • inwestorzy
  • liderzy innowacji (myśli)
  • społeczność międzynarodowa
  • inne

Jakie korzyści przynoszą twojej organizacji dobre relacje z tymi grupami docelowymi?

  • wzrost sprzedaży
  • wzrost uczestnictwa
  • wzrost dotacji
  • zwiększenie prawdopodobieństwa przyjęcia korzystnego ustawodawstwa
  • zwiększenie przywilejów
  • wydostawanie się przekazów na zewnątrz
  • zmniejszenie rotacji pracowników
  • poprawa lojalności pracowników
  • utrzymanie klientów
  • poprawa lojalności klientów
  • zwiększenie prawdopodobieństwa zakupu
  • przyciągnięcie nowych klientów
  • przyciągnięcie potencjalnych klientów
  • przyciągnięcie nowych/potencjalnych donatorów
  • zwiększenie wartości zakupów
  • zwiększenie częstotliwości zakupów
  • podniesienie ceny giełdowej
  • zwiększenie zyskowności
  • redukcja obrotów
  • zmniejszenie czasu przeznaczonego na marketing
  • zmniejszenie liczby reklamacji
  • zmniejszenie liczby absencji chorobowych

Krok 3: Określ priorytety.

Określ priorytetowe grupy docelowe za pomocą tego ćwiczenia: masz maksymalnie 100 punktów do przyznania. Przyznaj je grupom docelowym, które określiłeś, w kolejności ich wagi dla organizacji, bazując na swoich odpowiedziach w Kroku 2.

Krok 4: Określ punkt odniesienia dla pomiaru (benchmark). Kto albo co podnosi na nogi twojego szefa lub klienta w środku nocy? Innymi słowy, jakie są zagrożenia ze strony konkurencji (lub co jest postrzegane jako zagrożenie ze strony konkurencji) dla twojej organizacji? Wybierz z następującej listy, aby określić, do czego będziesz porównywał swoje rezultaty:

  • Konkurenci/Pokrewne firmy
  • Branżowe punkty odniesienia (benchmarki)
  • Ty w czasie
  • Rezultaty minionego roku

Krok 5: Wybierz odpowiednie narzędzie pomiaru.

Jeśli twoje cele (patrz Krok 1) zawierają zwiększenie świadomości, postaw lub edukowanie, będziesz potrzebował przeprowadzić sondaż. Czy masz adresy e-mail i numery telefonów wszystkich osób, które chcesz przebadać? Jeśli chcesz mierzyć sprzedaż i leady, powinieneś mierzyć ruch na stronie www. Jeśli chcesz mierzyć relacje medialne, powinieneś wziąć pod uwagę następujące kryteria w swoich działaniach pomiarowych:

  • Wydźwięk artykułów prasowych
  • Wskaźnik share of voice w porównaniu z konkurencją
  • Wskaźnik share of discussion w porównaniu z konkurencją
  • Widoczność twojego rzecznika na tle rzeczników innych organizacji
  • Stopień, do którego przekazałeś kluczowe informacje
  • Stopień, do którego jesteś przychylnie lub nieprzychylnie pozycjonowany w kluczowych zagadnieniach
  • Publiczność, do której dotarłeś
  • Wyróżnianie się marki – widoczność twojej marki w obrębie danego tekstu
  • Dominacja artykułów – zasięg, w jakim twoja marka dominuje artykuły lub jest podrzędna w stosunku do innej marki
  • Artykuły będące wynikiem działań proaktywnych i reaktywnych
  • Cytowani kluczowi analitycy
  • Kluczowi reporterzy
  • Kluczowe tytuły
  • Kluczowe tematy lub zagadnienia
  • Typ artykułu (zaznacz wszystkie, które się stosują)
    • List do wydawcy
    • Artykuł wprowadzający
    • Opinia o produkcie
    • Streszczenie informacji o produkcie
    • Przegląd branży
    • Artykuł o konkurencji
    • Inne – jakie?
  • Kluczowe przekazy (wypisz wszystkie)
  • Zagadnienia branżowe
    • Wybierany pracodawca
    • Wybierana inwestycja (przewaga finansowa)
    • Wybierany dostawca (dobra/najlepsza wartość dodana)
    • Dobry uczestnik społeczności (corporate citizen)
    • Odpowiedzialny za środowisko
    • Globalne przywództwo
    • Inne – jakie?
  • Wyróżnianie się
    • Organizacja jest wzmiankowana w tytule, nagłówku lub śródtytule
    • Organizacja jest wzmiankowana w pierwszych 20% tekstu
    • Organizacja jest wzmiankowana w pozostałych 80% tekstu
  • Dominacja
    • Organizacja jest głównym punktem zainteresowania
    • Organizacja jest jedną z kilku wzmiankowanych
    • Organizacja jest jedynie wzmiankowana przelotnie
    • Inne – jakie?
  • Tematy (zaznacz wszystkie, które pasują)
    • Finanse
    • Zmiany w zarządzie
    • Wprowadzenie na rynek nowego produktu (wymień nazwy produktów)
    • Publikacje dotyczące kryzysu lub skandalu (wymień)
    • Fuzja lub przejęcie
    • Klienci
    • Działalność charytatywna
    • Branża
    • Inne – jakie?
  • Osoby wywierające wpływ i kluczowi wypowiadający się
    • Osoby wypowiadające się w imieniu firmy (wymień imiona i nazwiska)
    • Osoby wypowiadające się w imieniu konkurencji
    • Analitycy branżowi
    • Analitycy finansowi
    • Przedstawiciele władz
    • Edukatorzy
    • Inni – jacy?…
  • Inne do rozważenia:
    • Ile wycinków miesięcznie pojawia się na temat twojej organizacji i konkurentów (jeśli masz więcej niż 250 artykułów miesięcznie, powinieneś rozważyć analizę treści wspieraną komputerowo)
    • Jak często inni w twojej firmie raportują rezultaty?
    • Jak często twój szef/klient chciałby widzieć raport z pomiaru efektów działań PR?

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu


Partnerzy