Pomiar efektów w Sabre Awards

Don Bartholomew został jurorem tegorocznej edycji konkursu Sabre Awards.
Oceniwszy tegoroczne zgłoszenia pod kątem pomiaru ich efektów, Don Bartholomew opisuje trzy błędy najczęściej występujące w odrzuconych zgłoszeniach:

  • Niemierzalne cele – w rodzaju „wzrostu świadomości marki” lub „wygenerowania publikacji”. Bartholomew podaje takie oto przykłady sformułowania celów, by mogłyby być one mierzalne: „‘Zwiększyć świadomość marki od 10% do 25% w ciągu najbliższego roku” lub „wygenerować milion wzmianek prasowych w pierwszych 6 miesiącach kampanii”. (Osobiście zastanawiam się, w jaki sposób sformułować cele kampanii, która jest realizowana po raz pierwszy, skoro nie wiemy, ile publikacji prasowych jest w stanie osiągnąć dana firma lub nie znamy udziału marki w rynku, bo nie mamy badań. Jeden z moich byłych klientów zrobił w tym zakresie bardzo sensowną rzecz, a mianowicie postanowił, że za pierwszy kwartał współpracy z nimi zaprezentujemy im wyniki, a dopiero w drugim kwartale na podstawie wyników zaczniemy wyznaczać mierzalne cele.)
  • Strategia mylona z celami – jeśli cele to to, co chcemy osiągnąć, strategia mówi, jak chcemy to zrobić (natomiast taktyka – za pomocą jakich technik i narzędzi). Zdania zaczynające się od „ulepszyć”, „wyedukować”, „promować” lub „komunikować” są prawie zawsze strategią, a nie celami. Także publikacje prasowe są strategią.
  • Pomiar mylony ze strategią – cele, które są de facto rezultatami pośrednimi (outcome, influence – o nowej propozycji Dona dotyczącej modelu pomiaru rezultatów działań PR pisałam wcześniej), mierzone jedynie za pomocą rezultatów bezpośrednich. Jeśli chcemy wykreować świadomość lub zmienić opinię, nie możemy udowadniać sukcesu jedynie poprzez liczbę wzmianek. Najlepsze programy zakładają pożądane cele biznesowe, opracowują zgodne z nimi cele PR i pokazują miary ściśle powiązane z tymi ostatnimi.

Zdaniem Bartholomewa, wiele ocenianych kampanii jest świetnych pod kątem kreatywności i realizacji, jednak to, co wydaje się najłatwiejsze (założenie odpowiednich celów i prawidłowy pomiar rezultatów), wypada najsłabiej. Myślę, że warto, aby mieli to na uwadze zwłaszcza polscy uczestnicy konkursu.


Partnerzy