Coś dla potrzebujących zwięzłego kompendium na temat mierzenia efektów działań PR, a niemających siły przedzierać się przez grube książki na temat metodologii badań społecznych.
Niedawno na rynku amerykańskim ukazało się nowe wydanie książki „Measuring Public Relationships”, napisanej przez amerykańską praktyk pomiaru PR i autorkę poczytnego bloga oraz newslettera na ten temat, Katie Delahaye Paine. Książka, pod zmienionym tytułem, „Measure What Matters”, w stosunku do swojej poprzedniczki ma rozszerzoną i nieco przebudowaną strukturę. Na przykład, szerzej potraktowane zostały w niej też uwzględnione social media, uważane przez autorkę za urzeczywistnienie czwartego modelu komunikacji Gruniga, w którym nadawca i odbiorca komunikatów są sobie równi, mają takie samo prawo głosu.
Katie D. Paine zaczyna swoją książkę od rozprawienia się z ewentualnym oporem czytających – pokazuje zarówno korzyści, jakie można odnieść z mierzenia komunikacji, jak również mity związane z pomiarem. Opisuje, jak przygotować się do prowadzenia pomiaru, od czego powinna zacząć organizacja, która chce cokolwiek zmierzyć (będzie to potem powtarzać przez całą książkę, już na poszczególnych przykładach zastosowania pomiaru efektów działań PR – na przykład w komunikacji wewnętrznej czy w ogranizacji pozarządowej), ale również jak zminimalizować najczęstsze błędy. Następnie przedstawia najbardziej typowe cele działań PR (takie jak budowa świadomości czy wzrost sprzedaży) i podpowiada odpowiednie dla nich miary i metody badawcze. W dalszej części tekstu opisuje, jak mierzyć poszczególne narzędzia komunikacji (social media, wydarzenia specjalne, sponsoring i wystąpienia publiczne, relacje z liderami opinii, społecznością lokalną, pracownikami, handlowcami jak mierzyć efekty komunikacji w kryzysie) oraz mierzyć efekty komunikacji prowadzonej przez organizacje pozarządowe czy uczelnie wyższe. Wszędzie, jak mantrę powtarza swój schemat kolejnych kroków przygotowania się do pomiaru, przedstawia również konkretne przykłady.
Ta książka to dobry wstęp dla tych, którzy chcą zrozumieć specyfikę mierzenia efektów działań public relations, poznać najnowsze trendy w tej dziedzinie, ale też skorzystać z praktycznych podpowiedzi. Nie trzeba świetnie znać się na metodologii, by zastosować zawarte w niej podpowiedzi. Jest też po prostu dobrze napisana – bardzo łatwo i płynnie się ją czyta. Polecam każdemu, kto interesuje się tematem pomiaru efektów działań public relations czy badaniami w public relations.
Katie Delahaye Paine, „Measure what matters”, John Wiley & Sons, Hoboken 2011.
