Mierzenie efektów PR za pomocą web analytics

Web analytics, czyli dłużej i po polsku: analiza ruchu na stronie internetowej, też może być narzędziem mierzenia efektów działań PR (i to nie tylko tych internetowych). Kelly Rusk, współautorka bloga Turning News Into Knowledge, w poście Three metrics PR should steal from marketing, zwróciła uwagę na trzy miary:

  • Słowa kluczowe
    • Zawsze warto analizować słowa kluczowe, za pomocą których internauci szukają Twojej strony. Jeśli chodzi o PR, warto sprawdzić, ile osób szuka nazwy Twojej firmy. Skoro często spotykanym celem PR jest podniesienie świadomości, większa liczba osób szukających Twojej firmy po nazwie jest świadoma, że istniejesz. Przykładowo,  dla firmy MediaMiser należałoby zapisać wszystkie wyniki, które zawierają słowa „MediaMiser” lub „Media Miser” trzy miesiące wstecz, uśrednić wyniki na miesiąc (stwierdziwszy że ruch w sieci podlega wahaniom, na przykład z powodu okresów świątecznych) – wychodzi 445 wyszukiwań. To jest liczba wyjściowa. Po kolejnych sześciu miesiącach średni wynik za ostatnie trzy miesiące wyniósł 610. Po przeliczeniu – 37% wyszukiwań nazwy więcej. Warto te wyniki potwierdzić jeszcze wynikami innych badań, które również pokazują wzrost świadomości marki. A jeśli tego wzrostu nie ma – poszukać przyczyn i zastanowić się, co można poprawić.
  • Najpopularniejsze treści
    • Niektóre tematy są bardziej popularne od innych. Kiedy planujesz spotkanie dla dziennikarzy, wydarzenie firmowe lub tworzysz treść newslettera, możesz się zainspirować zawartością najczęściej odwiedzanych stron swojej strony, tym bardziej jeśli strona ta dodatkowo posiada bloga czy centrum zasobów.  Możesz nawet użyć tego jako argumentu przekonując dziennikarza, że jest to ważny – bo popularny – temat. Oczywiście chodzi tutaj o podstrony z treściami, nie zaś loginem dla klientów.  Kiedy porównujesz, zwróć uwagę na współczynnik odrzuceń – to odsetek osób, którzy weszły na stronę i wyszły po zobaczeniu zaledwie jednej podstrony. Kiedy być może przyciągasz zainteresowanie internautów słowami kluczowymi lub linkami przychodzącymi, tracisz ich, kiedy wchodzą na jakąś stronę i nie decydują się iść nigdzie dalej. Jeśli najpopularniejsza strona ma wysoki współczynnik odrzuceń, możesz dość do wniosku, że temat był ciekawy, ale zawartość nie spełniła oczekiwań. To pomoże w planowaniu przyszłych treści.
  • Strony linkujące
    • To jedna z potężniejszych miar, bo miara znaczenia Twojej strony dla Google zależy od linków przychodzących z innych stron (i jak znaczące są te strony same w sobie). Ludzie, którzy do Ciebie linkują, nie tylko robią Ci uprzejmość, ale są Twoimi potencjalnymi sojusznikami. PR to budowanie relacji, a ta miara może doprowadzić Cię do właściwych osób. Z kolei ludzie, którzy do Ciebie nie linkują, a powinni, wskazują, że nie docierasz do swojej publiczności lub robisz to niewłaściwie.

Z kolei Jim Sterne (tak, ten od książki „Social Media Metrics”) podaje takie oto przykłady mierników, które można zastosować w mierzeniu efektów PR:

  • Pobrania plików
  • Komentarze
  • Subskrypcje (RSS, podcasty, itp.)
  • Odsłony strony (blogi, mikroblogi, itp.)
  • Wzrost liczby wyszukiwań strony firmy na skutek aktywności w social media
  • Linki do strony uszeregowane pod kątem wpływu publikujących.

To tylko kilka miar, Sterne w swojej książce koncentruje się głównie na mierzeniu social media, nie zaś statystykach ruchu na stronach internetowych należących do danej firmy, stąd miar z web analytics jest u niego mało. Ja dodałabym jeszcze:

  • Liczba zamówień przez stronę internetową, jeśli na stronie znajduje się formularz zamówienia – to przez statystyki też można podejrzeć (tzw. konwersja)
  • Liczba maili z prośbą o dalsze szczegóły dotyczące oferty – jak wyżej
  • Liczba odwiedzin strony po wysyłce informacji prasowej, publikacji linku w social media, organizacji konkursu, itp.

A co Wy byście tutaj dołożyli? I jak połączylibyście te miary, aby dowiedzieć się, na ile Wasza strona pomaga Wam realizować Wasze cele komunikacyjne?

Korzystając z okazji, chciałabym polecić kilka źródeł wiedzy na temat web analytics:

  • Occam’s Razor – Blog Avinasha Kaushika o analizie danych w statystykach, na polskim rynku dostępna jest jego książka „Godzina dziennie z Web Analytics. Stwórz dobrą strategię e-marketingową”
  • Web Analytics Demystified – blog Erica T. Petersona, kolejnego eksperta od web analytics
  • Emetrics – blog Jima Sterne’a, eksperta w zakresie pomiaru efektów komunikacji w internecie, jego książkę recenzowałam tutaj
  • Materiał ekspercki „Using Web Analytics to Measure the Impact of Earned Online Media on Business Outcomes: A Methodological Approach” – napisany przez Setha Duncana dla Institute for Public Relations
  • oraz „Przeprosić statystyki” – mój tekst sprzed trzech lat (dla tych, którzy chcą dopiero wdrożyć się w temat)

Zdjęcie pochodzi z serwisu sxc.hu