Mierzenie efektywności działań komunikacyjnych w social media

Chcemy jeszcze częściej stosować social media w komunikacji biznesowej, chociaż trudno zmierzyć ich efektywność i skuteczność – tak mówią wyniki badań agencji Think Kong.Dzieje się, dzieje. Ledwo człowiek wrócił ze zwolnienia lekarskiego, a ciekawe newsy branżowe sypią się równie intensywnie, co dzisiejszy śnieg w Warszawie. Stąd moja druga notka dzisiaj. Są już wyniki Social Media Brand Index 2010, badania prowadzonego przez agencję Think Kong, o którym pisałam tutaj. Badanie zrealizowano w okresie wrzesień-październik 2010 r. Objęło osoby odpowiedzialne za działania marketingowe lub komunikację danej marki z branż: odzieżowej, spożywczej, farmaceutycznej, finansowej, motoryzacyjnej, RTV i AGD, medialnej oraz telekomunikacyjnej. Było realizowane w formie wywiadów telefonicznych połączonych z wypełnianiem ankiety online (ja bym powiedziała, że to  CATI – Computer Assisted Telephone Interview). Ostatecznie zostało nim objęte 71 marek. Organizatorzy przedstawili wyniki w formie raportu, który można pobrać sobie stąd (po podaniu swojego adresu e-mail).

Raport dotyczy aktywności marketingowych w social media – rzecz jasna, mnie najbardziej zainteresowały dane na temat mierzenia efektywności i skuteczności komunikacji w social media:

  • Główną trudnością we wdrażaniu działań w social media jest trudność z oszacowaniem efektywności – twierdzi tak aż 44% badanych. Dopiero na dalszych miejscach pojawiają się „nieznajomość wszystkich możliwości social media” (37%) i „brak wyodrębnionego budżetu na social media” (34%). Tutaj pojawia się też sugestia autorów raportu, że warunkiem mierzenia skuteczności w social media jest wyznaczenie mierzalnych celów strategii social media – i to mnie bardzo cieszy! Jednak oddzieliłabym tutaj pojęcia efektywność (która dotyczy budżetu) i skuteczności (która dotyczy właśnie stopnia realizacji celów).
  • 57% badanych nie analizuje wskaźników mówiących o efektywności – co stoi, według autorów raportu, w rażącej opozycji do zagranicznych brand managerów, którzy podejmują takie działania. Potrzebna edukacja rynku – taka konkluzja wypływa też z raportu Think Konga.
  • Wiedza kierujących przedsiębiorstwami na temat efektywności narzędzi marketingu w serwisach społecznościowych silnie wpływa na decyzje odnośnie metod wykorzystania tego kanału komunikacji. Czyli – badani, którzy wiedzą, jak mierzyć wartość zwrotu z inwestycji, rzadziej korzystają z reklamy (65%), natomiast ci, którzy nie wiedzą – częściej (80%). Autorzy raportu stwierdzają, że to dlatego, że działy marketingu wolą lokować pieniądze w środki gwarantujące mierzalność, nawet kosztem innych.

Tym wynikom towarzyszy bardzo ciekawa wypowiedź Piotra Utraty z ING, który zauważa tę analogię, jaka i mi się nasunęła:

Efektywność działań na Facebooku jest dla nas podobna do efektywności działań PR. Kiedyś byliśmy przyzwyczajeni do modelu komunikacji marka – media – konsumenci. Dziś sytuacja się zmieniła – dziennikarze i konsumenci znaleźli się w tej samej grupie, z którą prowadzić musimy bezpośredni dialog. Komunikacja z jednymi i drugimi różni się formą, ale treść pozostaje ta sama.

Sytuacja ze stosowaniem social media w działaniach komunikacyjnych i reklamą w internecie przywodzi na myśl sytuację PR i reklamy tradycyjnej. Jednak wydaje mi się, że w przeciwieństwie do PR, social media są o wiele łatwiej mierzalne – w PR nie dysponujemy aż taką dużą ilością danych, podczas gdy praktycznie każde narzędzie social media ma własne statystyki, a ruch  z social media jest bardzo łatwo powiązać z ruchem na stronie internetowej organizacji (tutaj można z kolei bardzo łatwo sprawdzić ilość zapytań czy dotacji – ostatnio podawałam takie przykłady.

Raport Social Media Brand Index 2010 kończy się jednak optymistyczną konkluzją: Mimo problemów z mierzeniem efektywności wszyscy uczestniczący w badaniu deklarują zamiar dalszego rozwoju działań w mediach społecznościowych.

A Wy jak uważacie? Czy da się mierzyć efekty komunikacji w social media? Czy na przeszkodę w postaci trudności pomiaru w kolejnych edycjach badania (które Think Kong już zapowiada) będzie wskazywało coraz mniej badanych?


Partnerzy