Anna Miotk

Co takiego jest w wielkich liczbach, że wszyscy im ulegamy?

Przyznam, że magia dużych liczb jest dla mnie zjawiskiem dość zagadkowym, ale jej przejawy można zaobserwować także w mierzeniu skuteczności działań komunikacyjnych czy w badaniach.

Kilka przykładów:

• Twórcy badania internetowego mówią, że ocenili wydźwięk 10 milionów postów na Twitterze napisanych przez 152 tysiące polskich użytkowników.
• Autorzy kampanii internetowej chwalą się, że ich fanpage w trakcie kampanii zgromadził 10 000 fanów.
• Specjalista PR, podsumowując swoje działania, twierdzi, że ich efektem było 100 publikacji w portalach internetowych i prasie.
• Marketingowiec, który ocenia efekty konkursów, twierdzi, że wzięło w nich udział łącznie 3000 osób.
• W cytowanym badaniu mówi się o tym, że 678 ankietowanych zgadzało się z przesłaniem kampanii.

Patrzymy i ulegamy efektowi – wow, jaka duża liczba! Ale wykonali pracę! Ale skuteczne były te działania! I już się dalej nie zastanawiamy. Dużo = skutecznie = dobrze. Wiedzą o tym osoby zajmujące się sprzedażą, które starają się ten efekt wow wywołać u potencjalnego klienta i podają masę wielkich liczb. Wiedzą też o tym specjaliści marketingu i PR – starają się tak konstruować przekazy, aby gdzieś tę dużą liczbę umieścić. „Miliony Polaków nie mogą się mylić!”, piszą na swojej stronie producenci zupy Vifon Kurczak Złoty. „Miliony much nie mogą się mylić!”, ironizował zresztą Waldemar Łysiak.

Ale czy duża liczba to zawsze dobra liczba? Niekoniecznie:

• Cytowane badanie wskazuje na automatyczną analizę treści – ludzie nie są w stanie szybko przeczytać takiej liczby postów. Czy to, że przebadano automatem tak dużą liczbę postów, oznacza, że przebadano je dobrze i rzetelnie? Wiedząc, jak działa automatyczna analiza treści, raczej nie rekomendowałabym jej używania do poważnych badań naukowych czy do podejmowania decyzji biznesowych. Może pokazać nam jakiś trend w wydźwięku publikacji, teksty potencjalnie pozytywne czy negatywne, ale nie będzie zbyt dokładna.
• Czy 10 000 fanów, to dużo, czy mało? Załóżmy że jest to marka, której konkurenci mają fanpejdże gromadzące po 30 tys. – 50 tys. fanów, które powstały w takim samym czasie. Ale czy te liczby są rzeczywiste? Czy nie są to przypadkowi fani z Arabii Saudyjskiej czy Chin?
• Specjalista PR ze wskazanego przykładu może nie mówić, że połowę publikacji stanowiły tzw. „artykuły sponsorowane”, a zaledwie drugą połowę – teksty powstałe dzięki wysyłce informacji prasowych i kontaktom z dziennikarzami. Jeśli porównamy tę liczbę ze 100 artykułów, powstałych tylko dzięki wysyłce informacji prasowych i kontaktom z dziennikarzami, to to wcale nie będzie tak dużo. Ale jeśli komuś dla podobnego produktu uda się w takim samym czasie osiągnąć w ten sposób liczbę 300 publikacji, to możemy to uważać za sukces.
• Marketingowiec wie, że w poprzedniej edycji tego samego konkursu udział wzięło 5000 osób, ale tego już nie pokazuje na zewnątrz.
• W cytowanym badaniu nic nie mówi się o populacji i sposobie doboru próby badawczej. To może być dużo, jeśli badamy niszową społeczność specjalistów, na przykład dziennikarzy specjalizujących się w tematyce politycznej i jedyną metodą doboru jest kontakt z redakcjami. To może być mało, jeśli próba ma odzwierciedlać dorosłych Polaków.

Dlatego warto uważnie przyglądać się dużym liczbom. Dlaczego? Mając tylko dużą liczbę, nie wiemy, na ile jest ona duża, nie znając punktu odniesienia. Warto też pytać, jak te duże liczby uzyskano. Sama procedura może pokazać, że pod dużą liczbą niewiele tak naprawdę się kryje.