Czy mierzymy to, co obiecujemy?

W sporej liczbie studiów przypadków kampanii PR, umieszczonych w sieci, można zaobserwować ciekawą prawidłowość.

Przeglądam sobie od jakiegoś czasu różne case studies dotyczące udanych kampanii public relations. Można je znaleźć na portalach branżowych czy na blogach zaangażowanych w nie firm. Rzuciła mi się w oczy pewna bardzo ciekawa prawidłowość (i obudziły się wspomnienia z lat agencyjnych). Otóż we wstępie do danego studium przypadku często cytowane są wyniki badań, które były punktem wyjściowym kampanii, na przykład:

Badania przeprowadzone przez instytut badawczy SMG/KRC wykazały, że ponad 61% naszego społeczeństwa cierpi z powodu meteoropatii, a 45% badanych twierdzi, że z powodu zmian pogody cierpi częściej niż raz w tygodniu. Z badań wynikało, że meteoropatia jest szerokim problemem, który utrudnia normalne funkcjonowanie większości z nas. (case study Meteowrażliwi, PRoto.pl)

Badania wykazały, że ponad 40% Polaków padło ofiarą cyberprzestępstwa. Co dziesiąty respondent przyznał, że bez jego wiedzy i zgody osoby trzecie korzystały z jego profilu na portalu społecznościowym. Podobny odsetek wskazał, że padł ofiarą manipulacji finansowych. Mimo to Polacy czują się bezpiecznie w internecie, posiadają również pewną wiedzę, jak chronić swoją wirtualną tożsamość. Blisko 80% z nich ma świadomość, że nie należy podawać istotnych danych osobowych takich jak numer PESEL czy NIP (case study Symantec, Ciszewskiblog.pl)

Takie kampanie w założeniach mają zazwyczaj „edukowanie grupy docelowej”, „zmianę świadomości”, „zmianę postaw grupy docelowej” etc. Tak też, kiedy pracowałam w agencji, uczono mnie pisać, bo nasza kampania (zwłaszcza kampania o charakterze edukacyjnym) miała przecież zmieniać świat.

Gino Santa Maria © Więcej zdjęć na Fotolia.pl

Ale kiedy spojrzeć w część studium poświęconą ewaluacji, metodą oceny, czy kampania odniosła zamierzony skutek, jest ocena… relacji medialnych. Typowy case study zawiera bardzo szczegółowo scharakteryzowane kolejne działania, które doprowadziły do pokazania się iluś tam publikacji w mediach, na przykład:

Ogromne zainteresowanie tematem zarówno wśród mediów jak i odbiorców kampanii. Działania (…) oparte o współprace z gronem ekspertów spowodowały znaczny wzrost świadomości problemu [podkreślenie moje – A.M.] oraz znaczące efekty medialne – 262 publikacji w mediach drukowanych oraz w prasie i telewizji. 206 publikacji prasowych w mediach ogólnopolskich oraz regionalnych (zarówno newsowych jak I artykułów merytorycznych). Obecność w 17 programach radiowych oraz 12 telewizyjnych (m.in. Kawa czy Herbata, Pytanie na śniadanie, Dzień Dobry TVN, Polsat Zdrowie). Ukazało się także 27 publikacji w Internecie (przede wszystkim zdrowotne portale branżowe). (wspomniany case study Meteowrażliwi, PRoto.pl)

Czasem dodatkowo ktoś wpadnie na to, aby zaprezentować efekty działania infolinii, o ile takowa w programie została wykorzystana czy liczby dotyczące rozdanych materiałów informacyjnych:

Konsumenci:
Ponad 500 telefonów na infolinię programu, gdzie specjaliści odpowiadali na pytania związane z tematem.

I to wszystko.

A teraz pytanie do Was: czy na podstawie tego, ile publikacji pokazało się w mediach lub też ile broszur zostało rozdanych, jesteście w stanie powiedzieć, że zmieniły się postawy odbiorców kampanii PR – na przykład wzrosła świadomość problemu?


Partnerzy