“Krystalizacja opinii publicznej” Edwarda Bernaysa – recenzja

“Krystalizacja opinii publicznej” to książka z dorobku Edwarda Bernaysa, uważanego za jednego z założycieli branży public relations. Jest uważana za swego rodzaju klasyk, kanoniczną pozycję, w której wyłożono specyfikę zawodu i pracy public relations. Czy słusznie?

Na polskim rynku ukazał się pewien klasyk, który do tej pory można było poznać w oryginalnej wersji (o ile ktoś mógł pozwolić sobie na zakup z Amazona). Tłumaczenie kanonicznej w przypadku PR pozycji Edwarda Bernaysa, “Crystallizing public opinion” ukazało się w końcu w Polsce pod niezbyt odbiegającym od oryginału tytułem “Krystalizacja opinii publicznej”. Pod koniec 2019 roku wydało ją Narodowe Centrum Kultury w serii “Myśl o kulturze”, której celem jest przedstawienie pozycji książkowych, które najbardziej wpłynęły na rozwój kultury. Można ją kupić na stronie NCK.

Tło – powstanie public relations

Książka “Krystalizacja opinii publicznej” ukazała się w Stanach Zjednoczonych w 1923 roku. Był to czas, gdy na rynku było dużo dobrych specjalistów, którzy mieli za sobą pracę w wojennym Komitecie Creela, jak sam Bernays. Z drugiej strony, nowe szanse dla siebie zauważyli też dziennikarze. Jedni i drudzy zaczęli zakładać swoje firmy. Przedsiębiorcy chętnie korzystali z ich usług, zauważywszy, że uporządkowana, systematyczna komunikacja z mediami przynosi większe korzyści niż ignorowanie dziennikarzy. 

Po części wymusili też to na nich ówcześni dziennikarze śledczy, tak zwani muckcrackerzy, który sami z siebie podejmowali niewygodne dla biznesu tematy. Niektórzy przedsiębiorcy zatrudnili też własnych ekspertów. Nowopowstająca branża zaczęła też dość szybko edukować innych. W tym samym roku, w którym ukazało się “Krystalizowanie opinii publicznej”, Bernays poprowadził pierwsze zajęcia z PR na Uniwersytecie Nowojorskim.

Związki z psychologią i socjologią

“Krystalizacja opinii publicznej” jest zapisem poglądów Bernaysa na rodzącą się dziedzinę biznesu oraz dzieleniem się pierwszymi udanymi doświadczeniami. Autor miał silną psychologiczną podbudowę. Rodzinnie – był siostrzeńcem samego Freuda. Naukowo, gdyż z teoriami wówczas działających psychologów, w tym Williama Jamesa, zetknął się podczas studiów. W książce sięgnął po nie, analizując sposób formowania się poglądów dominujących w opinii publicznej. Twierdził też, że dobry PR-owiec powinien znać coś, co dzisiaj nazwalibyśmy zbiorową nieświadomością. Posługiwał się również poglądami na stereotypy, zaczerpniętymi z wydanej nieco wcześniej książki Waltera Lippmanna, “Public Opinion” (jednej z kanonicznych prac w socjologii, poświęconej badaniom).

krystalizacja opinii publicznej

Żródło zdjęcia: materiały NCK.

Krystalizacja, a nie posyłanie do diabła, opinii publicznej

W “Krystalizacji opinii publicznej” Bernays starał się też racjonalnie i obiektywnie wytłumaczyć, czym zajmuje się agent prasowy. Już we wstępie do ksiązki zaznaczył, że dziedzina jego działaności była dawniej uważana za cyrkowe sztuczki, co może być subtelną aluzją do działań Phineasa Barnuma, właściciela cyrku, który zasłynął ze stosowania niekonwencjonalnych metod promocji. Bernays krytykował też postawę wyrażoną przez przemysłowca Williama H. Vanderbilta słowami “Do diabła z opinią publiczną”. Zdaniem Bernaysa, opinia publiczna ma znaczenie dla prowadzenia biznesu. Zadaniem PR jest takie przedstawienie danej sprawy, by przekonać do niej masową publiczność (ten proces został nazwany “krystalizacją”). 

Początki masowego społeczeństwa

“Krystalizacja opinii publicznej” jest też ciekawym zapisem momentu, w którym formuje się nie tylko opinia publiczna, ale także masowe społeczeństwo. Bernays próbuje uchwycić relacje pomiędzy społeczeństwem a mediami i to, kto na kogo właściwie wpływa. W Stanach Zjednoczonych 20-lecia międzywojennego dominuje prasa, lada moment zacznie rozwijać się kolejne masowe medium – radio. Szefowie firm odkrywają, że odpowiednia komunikacja z mediami, które mają coraz większy zasięg, ma niebagatelne znaczenie dla ich biznesu. 

Ciekawych wątków w tej książce jest sporo, ale nie chcę wszystkiego zdradzać. W każdym razie lektura stanowi wyprawę w czasy raczkującej branży PR. Można sprawdzić, jak myślano o tym zawodzie na początku jego historii. I przekonać się, że wiele nie uległo zmianie.


Partnerzy