Budowanie świadomości marki to jeden z tych celów, które specjalista PR często wpisuje do planu działań komunikacyjnych. Inne pomysły to: budowanie rozpoznawalności marki, budowanie wizerunku marki (tutaj często pojawiają się określenia w rodzaju “silnego”, “pozytywnego” itp.). Czasem pojawia się jeszcze cel zakładający edukowanie grup docelowych. Tak, mnie też tak uczono i tam sama robiłam.
Ale budowanie świadomości marki było dla mnie inspirujące. Rozdźwięk między tym celem a przyjmowaną metodą mierzenia skuteczności działań, analizą ilościowo-jakościową treści w mediach, doprowadził mnie do stawiania coraz to kolejnych pytań, a w końcu do napisania doktoratu. Jako świeżo upieczony magister socjologii wiedziałam, że analiza ilościowo-jakościowa przekazów medialnych nie pozwala odpowiedzieć na pytanie, co zostało w głowie konsumenta. Nie wiemy na jej podstawie, czy odbiorca zmienił swoje nastawienie do marki, czy ją zapamiętał, czy się czegoś nauczył. Możemy tylko sprawdzić ile materiałów pokazało się w mediach, i do jak dużej widowni miały szansę dotrzeć.
Źródło: Fotolia
W przypadku monitoringu opinii publikowanych w social media, że to jest właśnie głos internauty. No, nie do końca. Wadą opinii publikowanych w internecie jest kłopot z weryfikacją autorów. Sporo opinii jest anonimowych. Nawet w serwisach społecznościowych, które sprawdzają swoich użytkowników, pojawia się masa fikcyjnych kont. Jaskrawym przykładem może być wpadka Tomasza Lisa, cytującego wpisy z fikcyjnego konta Kingi Dudy na Twitterze. Nie mamy zatem pewności, czy osoba, która podaje się za danego internautę, faktycznie nim jest. Do tego nie wszyscy internauci wypowiadają się w internecie – według znanej segmentacji Social Technographics Ladder około 70 proc. użytkowników sieci to bierni konsumenci treści. Opinie widoczne w sieci są tworzone przez mniejszość, nie wiadomo natomiast, co myślą ci, który się nie wypowiadają.
Do badania zmian, jakie pod wpływem działań komunikacyjnych zadziały się w głowie odbiorcy, służą przeważnie badania sondażowe. To za pomocą badań sondażowych sprawdza się, czy budowanie świadomości marki zadziałało: na ile konsument rozpoznaje markę i ją pamięta oraz z czym tę markę kojarzy. Za pomocą tych badań można też sprawdzić wiedzę konsumentów, która została w ich głowach po kampanii – czyli na ile zostali wyedukowani.
Dlatego, jeśli planujesz w działaniach komunikacyjnych któryś z powyższych celów, zastanów się, czy będziesz w stanie przeprowadzić badania sondażowe przed i po kampanii. Jeśli nie – zmień cel. Na jaki? O tym będzie jedna z kolejnych notek.
Budowanie świadomości marki – o tym postaraj się na zawsze zapomnieć. No, chyba, że faktycznie będziesz prowadzić badania sondażowe.
