Czekacie na notkę, czym zastąpić wyrzuconą do kosza świadomość marki. Materiał dojrzewa w sierpniowych palących promieniach słońca, ale abyście byli go w stanie przyswoić, najpierw chcę Wam pokazać mierzenie komunikacji i jego główne założenia, ujęte w formie modelu.
Model mierzenia komunikacji, który chcę Wam pokazać, został opracowany przez Dona Bartholomewa. Najstarsi z Was mogą jeszcze pamiętać notki, w których pisałam o pierwszej i drugiej wersji modelu. Ostatecznie model przybrał formę taką, jak ta na obrazku umieszczonym w tekście. Jest to tłumaczenie materiału, który autor opublikował na swoim blogu w notce “Social Media Metrics & Measurement Continue to Evolve”. Kolejnych innowacji już niestety nie będzie – Don zmarł w czerwcu tego roku. Ale to, co zostawił po sobie, jest wystarczająco dobre. Inny model, firmowany przez AMEC, jest też logiczny i spójny, ale trudny do przyswojenia. Po nieudanym eksperymencie na szkoleniach, gdy okazało się, że model AMEC jest nieprzyswajalny nawet dla bardzo zaawansowanych osób, posługuję się już tylko modelem PESO.
Model PESO, tak jak inne modele mierzenia komunikacji, bazuje na lejku marketingowym (sprzedażowym). Założenie lejka marketingowego jest proste. Najpierw marketingowiec stara się dotrzeć z komunikatem do jak największej części osób. Jakaś część tych osób zwróci uwagę na komunikat, z czego mniejsza ich część go zapamięta, a kolejna część tych, którzy zapamiętali, podejmie pożądane przez marketingowca działanie. Podstawowe założenie jest zatem takie, że efekty działań komunikacyjnych nie są widoczne wszystkie równocześnie i mają swoją chronologię, wyrażoną za pomocą kolejnych poziomów pomiaru.
To założenie powiela praktycznie większość założeń, w których mierzenie komunikacji przedstawione jest za pomocą spójnego modelu. Bazuje na nim także mierzenie komunikacji według modelu PESO, który ma pięć poziomów pomiaru:
- Ekspozycja – miary, które pokazują, jak duża liczba osób z publiczności docelowej miała szansę zetknąć się z przekazem
- Zaangażowanie – miary, które pokazują reakcje publiczności na przekaz
- Wpływ – miary, które pokazują, na ile publiczność zapamiętała przekaz (tutaj mieszczą się wszelkie kwestie związane ze świadomością marki czy wizerunkiem marki)
- Oddziaływanie – miary, które pokazują, czy publiczność podjęła działanie, do którego zachęcał ją autor komunikatu
- Rekomendacje – miary pokazujące, czy osoby z publiczności zachęcały do podjęcia takiego samego działania innych (możliwe do sprawdzenia w przypadku mediów społecznościowych).
Potrzebą osób analizujących media społecznościowe, ale też prowadzących mierzenie komunikacji w sieci, było również zwrócenie uwagi na to, kto jest autorem treści. Inaczej powinniśmy traktować, to, co marka napisała sama o sobie w swoich kanałach, a inaczej treści, które na temat marki napisali internauci czy dziennikarze. Stąd w modelu Dona Bartholomewa pojawił się dodatkowy wymiar dotyczący własności treści:
- Paid (P) – treści, za które zapłaciliśmy (na przykład reklamy internetowe, reklamy społecznościowe, artykuły sponsorowane, itp.);
- Earned (E) – treści, które na nasz temat opracowali inni, na przykład dziennikarze mediów tradycyjnych czy blogerzy. Są efektem tych naszych działań, gdzie zachęcamy innych dostawców treści, aby napisali o naszych produktach i usługach;
- Shared (S) – treści na nasz temat udostępnione przez innych w mediach społecznościowych, w tym treści marketingu szeptanego. Kontrolę nad tymi treściami mają konsumenci, nie marka;
- Owned (O) – treści publikowane przez nas w kanałach własnych (strona www, profil marki na Facebooku, profil marki na Twitterze itp.)
Zadaniem marketingowca doprowadzenie do tego, aby konsumenci podjęli określone działanie. Innymi słowy: przekazanie potencjalnych klientów działowi sprzedaży. Kolejne zadanie marketingowca to optymalizacja narzędzi marketingowych – tak, aby nie używać tego, co się nie sprawdza, a używać tego, co jest najbardziej skuteczne i równocześnie najtańsze. Dlatego mierzenie komunikacji powinno odbywać się kolejno na wszystkich poziomach.
