Pisałam już swego czasu o mierzalnych celach działań komunikacyjnych (PR, ale do social media też się stosuje) i podawałam przykłady ich formułowania. Jednak, jak słusznie zauważyli Sebastian Bykowski i Marcin Szczupak podczas mojej prezentacji kongresowej, przydałoby się powiedzieć nieco więcej o benchmarku. Dlatego benchmarkom poświęcam ten wpis.
Zacznijmy od przykładu formułowania mierzalnego celu strategii (objaśnienie rodzajów celów znajdziesz w notce o strategii). Przykładowo, dla firmy sprzedającej oprogramowanie antywirusowe, która postanowiła promować swoją markę jako eksperta ds. zagrożeń internetowych, a zwiększyć sprzedaż przez pokazanie zagrożeń (i rozwiązania) potencjalnym klientom, może wyglądać to w ten sposób:
- Cel biznesowy: Zwiększenie sprzedaży produktu – oprogramowanie antywirusowe
- Cel PR: Zwiększenie świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów
- Cel komunikacyjny: Zwiększenie wśród internautów udziału osób świadomych zagrożeń internetowych z 15% do 20% w ciągu trwania 6-miesięcznej kampanii
Zwróćcie uwagę na cel komunikacyjny. Zawiera on dwa elementy: termin realizacji oraz punkt odniesienia pomiaru, czyli benchmark. Termin realizacji jest oczywisty, skupmy się natomiast na samym benchmarku. Jest on konieczny, bo skuteczność to miara stopnia realizacji celu. A zatem dokonujemy dwóch pomiarów tej samej miary, przed i po kampanii. Niestety, w kampaniach PR tego często się nie robi. Choć firmy badają problem na badaniach ogólnopolskich i znają liczby dotyczące świadomości problemu/marki, po kampaniach PR pomiar nie jest już powtarzany, a ich skuteczność uzasadnia się kompletnie innymi liczbami (np. liczbą wycinków w mediach). Badania są traktowane tylko jako dowód na to, że dany problem faktycznie istnieje. A wystarczyłoby je po prostu powtórzyć, aby sprawdzić, czy kampania faktycznie zadziałała.
© BerlinStock – Fotolia.com
W pokazanym przeze mnie przykładzie firma wiedziała już, że wśród internautów na danym rynku osoby świadome zagrożeń internetowych to obecnie 15%. Jak znaleziono tę liczbę? Jak w ogóle znaleźć benchmark? Są na to cztery sposoby.
- Jeśli mamy dane z przeszłości dotyczące naszej organizacji, możemy się do nich odnieść. To opcja dobra w sytuacji, gdy na przykład planujemy jakąś istotną zmianę w naszej komunikacji, która ma polepszyć nasze wyniki.
- Czasem możemy się też odnieść do danych dotyczących konkurencyjnych firm, biorąc pod uwagę również ich wielkość i budżety marketingowe.
- Możemy oczywiście przeprowadzić badania. Aby określić poziom świadomości marki, niezbędne będą badania sondażowe.
- Jeśli nie mamy żadnych danych, na których możemy się oprzeć – danych dotyczących naszej firmy, konkurencji, problemu, a planujemy regularne działania komunikacyjne, jako benchmark możemy przyjąć te dane, które otrzymamy po pierwszym okresie realizacji działań komunikacyjnych. Zrobił tak jeden z moich dawnych klientów w agencji PR. Pierwszy pomiar został dokonany pod koniec pierwszego kwartału realizacji działań PR. Liczby, które zostały uzyskane, stały się benchmarkiem dla kolejnego kwartału.
Mając benchmark, jesteśmy w stanie wyznaczyć sobie mierzalny cel. Przy czym musimy pamiętać o tym, że musi on być też realistyczny, możliwy do osiągnięcia. Tutaj raz jeszcze odsyłam do mojego starego wpisu, gdzie znajdują się wytyczne R. D. Smitha).
